【观察】李宁终于扭亏 未来在这里!

     【网-品牌观察】题记：李宁公司财报显示，2015年全年电商收入同比上升95%。创始人在去年3月宣布回归，8月8日的25周年庆仪式上宣布，重启“一切皆有可能”口号，替代2010年开始的“让改变发生”，并向“互联网+运动生活体验”的服务供应商转型。

　　李宁本人重新出山一年后，公司业绩终于翻身。2015年李宁有限公司(以下简称“李宁公司”)连续亏损三年后首次扭亏为盈，收入同比增长17%至70.89亿元，净利1430.9万元。创始人回归后的李宁公司重振核心品类，找回核心消费群。不过,公司行政支出从上年度的6.27亿元缩减至3.46亿元，此举也助推了盈利的实现。

　　行政支出砍半

　　李宁公司发布2015年财报显示，2015年收入70.89亿元，较上年上升17%;年内经营溢利为1.57亿元，包括毛利率增幅、经营性现金流等多项指标恢复正数。同时实现净利1430.9万元，这是李宁公司连续三年亏损后首次盈利。公司销售点净增加507个达6133个，其中直营销售点净增313个，经销商销售点净增加194个，自2011年以来重新恢复扩张。2015年商场渠道销售点净增303个。这也是李宁本人重回运营一线后的直接效果。2016年公司计划净增300-500个销售点。

　　值得注意的是，李宁公司盈利仅过千万元，而去年其行政支出就从2014年的6.27亿元减少至3.46亿元，减少幅度最大的是管理咨询费和差旅及业务招待费，佣金及订货会相关费用增长明显。李宁表示，2016年将继续维持成本控制力度。

　　核心品类细分

　　2012年TPG合伙人金珍君空降李宁公司后，将以往的多品牌大撒网扩张聚焦到核心品类核心市场。2015年初，李宁回归公司后，将篮球、跑步、综训、羽毛球及运动生活五大核心品类成立各自独立的事业部集群，希望能够成为驱动该公司发展的利润中心。财报显示，核心品牌李宁牌收入占集团总收入的98.3%，同比上升17.5%，跑步事业部大幅增长，300元左右的鞋品订货和销售增长超50%。

　　细分品类和细分门店也在进行。跑步、篮球、训练品类将专业和大众区分;运动生活品类细化为大众经典的运动生活产品、运动休闲快时尚的弹簧标产品和高端运动时尚LNG产品，公司希望能够聚焦在核心消费人群上，又扩大产品销量。据北京商报记者了解，李宁篮球品类下的韦德之道在北京颐堤港购物中心开设专卖店，这是李宁公司之前从未有过的细分门店举措，也是国际体育巨头实践过并正在推广的举措。运动休闲快时尚的弹簧标门店和针对时尚商务人士的LNG分别开设30和50多家门店，两者在2016年的计划分别是新增100家和40多家门店。同时，非核心品类将被撇除干净。公司去年宣布，以约1.25亿元现金向非凡中国出售红双喜10%股权。

　　未来在“互联网+”

　　李宁公司财报显示，2015年全年电商收入同比上升95%。创始人李宁在去年3月宣布回归，8月8日的25周年庆仪式上宣布，重启“一切皆有可能”口号，替代2010年开始的“让改变发生”，并向“互联网+运动生活体验”的服务供应商转型。

　　在李宁看来，移动互联网对人们思维方式、消费习惯正在产生潜移默化的影响，人们对于商业机构提供商品服务的期望也在改变。这意味着李宁公司要在产品、渠道、物流等各个方面重新构建一个消费者互动体系，不是推出智能商品和打通线上线下就可以实现的。传统品牌商出身的李宁是否能够玩转这一切还未可知，但从目前看，“互联网+”至少让李宁品牌离年轻人更近了一步。

　　此外，国内体育市场从2014年开始已经出现回暖趋势，各大品牌营收利润增长明显，加之冬奥会助推和体育利好政策频频推出，包括体育用品业在内的整个体育产业呈现蓬勃之势。（网-最权威最专业的鞋业资讯中心。）