美特斯邦威去年亏损逾4亿?转型焦虑得治

　　【-品牌观察】当年还很清纯羞涩的周杰伦童鞋跑偏酱先来考考宝宝们，你们知道ME&CITY是哪里的品牌吗?你知道MOMO这个童装品牌吗?你们知道“邦购”这个购物平台吗?你们知道APP“有范”吗?——也许有人知道，但除ME&CITY我在商场见过外，别的我全不知道。那么是这样的，这些都是属于美特斯邦威集团的子品牌。也许你惊讶了，感觉美邦很厉害，只是你仔细想一想，它经营了那么多个子品牌你都不认识，其实是件很悲催的事情。对吧。

　　其实，随着电商的兴起、随着国际快消品牌入驻中国，消费环境在不断改变，“转型”已经成为国内服装行业不断提及的热词。美特斯邦威也是在积极地应对，但它表现地却过于“焦虑了”。我们来八八美邦是怎么患上“转型焦虑症”的美邦在几年前日子过得还不错。2008年，周成建将以代工起家的美邦送进了深交所。那一年，周成建也在当年的胡润服装富豪榜上以拥有170亿元财富成为中国服装富豪的新首富。上市后美邦的路一直走得不错，甚至打败了早期进入中国市场的真维斯、班尼路等休闲服装品牌。

　　然而就在那时，互联网大幕拉开，一边是ZARA、优衣库等国际快时尚品牌开始发力中国市场，另一边是淘品牌随网购发展而勃兴。这也让雄心勃勃的美邦迷失了方向。据悉，2009年底，美邦服饰库存仅9亿元，2010年底陡增至25亿元，到了2011年更是攀升至30亿元，直至2012年遭遇库存危机，业绩出现明显下滑。就此，美邦正式得了“转型焦虑症”，接着便引发了四次失败的尝试。

　　其一，2006年ZARA、H&M进入中国市场之后，其迅速以时尚、个性、高性价比大肆瓜分中国服装市场份额，美邦发展出现危机。美邦的应对之策是模仿ZARA的运作模式，也进行快时尚发展，以彼之道还施彼身。但是对于生产周期明显长于快消品牌、采用有别于直营的代理制销售渠道的美邦而言，此转型心有余而力不足，且由此拉开了美邦服饰的“高库存”序幕。

　　其二，凡客诚品发展曾火爆一时，其垂直服装电商模式受到美邦重视，因为垂直电商具有轻资产、轻渠道、低库存的特点，能够帮助美邦实现供应链快速反应效果。于是美邦开始率先开始进行电商化转型，2010年12月，美邦的电商平台邦购网上线。可事与愿违，美邦的邦购网并没有为公司业绩发展带来较多起色，反而加剧了公司渠道的内斗，后将其剥离。直到2013年，美邦又收回了邦购网，试图借这个平台与实体店铺融合。

　　其三，就在同一年，美邦布局童装领域，推出MC kids和MOOMOO童装，但彼时市场上的奢侈品牌、快时尚品牌甚至女装品牌都开始涉足童装。所以直到今年，美邦的童装销售额也只在3亿元左右。而2008年布局的一味贪大求全的me&city更是周成建承认的决策失误。

　　其四，在尝试O2O转型之后，美邦又将目光转移至移动互联网领域上，大力发展APP。2015年4月，有范APP隆重出场，“有范”由周成建尚在加拿大读书的儿子周邦威主导。这是一个穿衣配搭平台，并支持一键购买，与美国时装混搭APP Polyvore有颇多相似之处。这款APP在营销方面不遗余力，冠名了热门网络综艺节目“奇葩说”，然而即便是在这档深受90后喜爱的节目中大肆投入广告，也难以为有范APP带来有效支撑，截至10月APP下载量仅为20多万。是够惨，可是“转型焦虑症”是病，得治啊!

　　跑偏酱认为，美邦一味模仿快销品的表面经营，不能供应链上做出有效、深入地调整，是其快时尚转型失败的关键。其短视而轻率地培育、剥离又收回电商网站的做法不仅耽误了其电商网站“邦购”发展的黄金时间，更是浪费大量的人力和资金成本。有范APP不能火爆的原因主要是难以引导时尚风潮，对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强，生态链尚未完善。美邦没有掐中消费者的需求点，对于消费者而言，若品牌定位模糊、风格不够鲜明，做工不够精致，即使再多的营销和噱头也难掩曝露出的品质问题。若想做“真”贵族，就摒弃流于表面的“潮流”，打破真正禁锢企业发展的落后的供应关系以提高效率，拿出匠人精神画好每张图、做好每件衣服。(中国鞋网-全球专业的中文鞋类加盟门户网站)