分析师们，为何建议把“耐克的股票卖了”
【-品牌观察】本周一，全球规模最大的金融机构之一，美银美林银行的分析师下调了运动巨头的信用评级，从“中性 Neutral”变成了“表现不佳 Underperform”。
“这是一个巨大的变动。我得说这是对的。” CNBC 的著名主持人 Jim Cramer 在节目上说。
耐克过去5 天的股价走势
像耐克这样的蓝筹股公司很少会出现这样“抛售”的评级。事实上，在过去的 216 个月里 只有 29 个月受到过这种评级，而且自 1997 年起它第一次被超过一家公司评级为“抛售”。
下面是过去 18 年来，彭博社分析师给出的耐克股票评级。彭博社专栏作家 Shelly Banjo 在一篇文章中评论称：“320 亿美元的年收入，比、Under Armour、Lululemon 加起来的年营收还要高，但耐克似乎变得有些太过舒适了。”
九月末，耐克发布了 2017 财年的第一季度财报，净收入增长了 6% 至 12 亿美元，该数字低于华尔街预期，另外，公司北美市场的期货订单连续第四个季度需求放缓，这意味着经销商存在库存积压，耐克未来的销售不容乐观。
最近一次的财报电话会议上，耐克驳回了这些指责，还表示接下来的季度财报将不再公布期货增长的指标——此前公司投资者一直以之用来衡量公司的前景。与此同时，耐克股价在过去一年中缩水 23%，这是公司自 1984 年来最长的连续季度股票下跌。
造成这样的原因主要有三个，分别来自如今运动市场的三个主要玩家，达斯，Under Armour，以及耐克自己。
过去一年，阿迪达斯连续报得超过 20% 的收入增长，重回美国运动品牌第二的位置。如果你本身是一名消费者，这样的感受会更为强烈。无论是普通追赶运动潮流的人还是资深的 Sneaker Head，阿迪达斯的 Yeezy、Boost 鞋和今年大热的 NMD 都对他们产生了巨大的影响。
Virtus 投资的首席市场策略官 Joe Terranova 则说：“耐克似乎没有阿迪如今的短期势头。”
而德国巨头的回归，带来的是更激烈的价格竞争。
当零售价比耐克便宜的对手在市场上重新赢得关注，耐克会发现它更难提高鞋子的价格，而这是耐克过去凭借 Flyknit 等高溢价产品打出的策略，这让公司过去三年在市场上获得了显著的成果，市值一度突破千亿大关。
但现在的顾客会发现，同样是运动公司最先进的运动科技产品，阿迪达斯的球鞋比耐克更便宜，款式也更新颖。一双 Boost 鞋底、Primeknit 鞋面的普通 NMD 零售价 170 美元，而耐克一双 LunarEpic Flyknit 跑鞋的价格是 175 美元。
打折缩减利润、转而在网上卖货，是一种应对措施，但带来的后果是耐克的利润空间被压缩了。
另一个对手 Under Armour 则是耐克在美国本土的严重威胁。
上周，Under Armour 也公布了最新的财报，公司仍然维持着 22% 的季度增长。这是公司过去六年来增长幅度最低的季度，华尔街对这个结果同样不满意。
但和耐克设计师出身的领导人 Mark Parker 不同，Under Armour 的前橄榄球教练 CEO Kevin Plank 是个个性强硬的人。Under Armour 股价下跌 14% 之后，Kevin Plank 在上周当即公开声称，公司对短视的投资者将不予理会，并且还会继续加大投入，这是为了未来的增长。
“Kevin Plank 是你噩梦般的对手。因为他不惜损害自己的股票。”Jim Cramer 评论说。
股价下跌后，Kevin Plank 向媒体强调增长将持续
过去三年，Kevin Plank 指导 Under Armour 花费了 10 亿美元投资在运动健康数字化领域，连续收购了三个相关的手机 APP，在积攒移动社区的健身用户数据的量级上已经超过耐克。这笔钱花费巨大，Kevin Plank 曾需要一一和对此不理解的员工谈心来说服他们。尽管这笔投资目前仍然尚未套现，人们还是对这家公司的作风有了了解。
而这样一个激进的对手同样影响了耐克的评级。Plank 之前指出，公司球鞋价格的上涨空间仍然很大，不容忽视。Under Armour 自从签约库里以来，公司的鞋类业务就节节上升，成为主要的增长动力之一，而篮球鞋一直以来是耐克称霸的运动领域。
而对于耐克自己，分析师们认为公司在推出新品的速度上过于缓慢。
如今耐克赖以增长的 Flyknit 飞线技术已经拥有四年的寿命。它在刚刚推出时确实惊艳了市场，但现在这项技术如今已经不再一人独占。
阿迪达斯有 Primeknit，在 那里则是新推出的 580 系列，已经全面应用到其最新款的跑鞋上，这种织面材料已经运用到了不少运动用品制造商那里。
而耐克今年主推的 Tech Pack 运动服系列所采用的 Tech Fleece 面料技术，也早有多个竞争对手存在对标的产品，比如阿迪达斯 Climaheat 和 Under Armour 的 Storm 系列。
评级下调的报告中写道，最近耐克的在亚洲的一些最大的制造商暗示说，运动巨头的创新产品已经枯竭，至少到 2017 年为止是这样。其中一个大型代工厂宝成工业表示，它希望增加更多耐克以外的客户。
Air Max Vapor
至于耐克今年春季创新大会上展示的突破性科技全脚掌 Air 鞋垫和自动系鞋带的技术，仍尚未正式发售，其市场表现如何也未可知。倒是不久之前，耐克为了制造热点，重新限量发售了《回到未来 2》中的那双自动系鞋带的球鞋 Nike Mag，在香港的一双最高拍卖价达到 81 万港币(约合人民币 70 万元)。
用 Shelly Banjo 的话说，过去一年耐克尚没有令人激动的新技术和风格推出市场。
无论是加速新产品的研发，或采取更严厉的措施保护人才的流失，耐克亟需一个办法来解决问题。“否则它就会发现，暂时的失去威信会迅速变成一个全面的溃败。”
更多精彩内容，欢迎扫描下方二维码关注中国鞋网官方微信!
