Puma、Adidas品牌营销之路 对国内品牌的启示

  【-品牌动态】作为运动休闲领域的代表品牌Puma和Adidas，在近几年的经营策略布局中都很重视产品设计与创新。他们通过不断的设计革新和推出新品，吸引着广大消费者的注意力。近日，公司半年报业绩结果显示，公司营销状况已全面复苏。内涵特色鲜明的运动品牌锁定了消费目标人群，运动休闲将继续风靡时尚达人与社交网络。

　　目前，社交消费圈将引领运动休闲品类回归。Puma和近几年的经营策略较为相似，两家品牌的营收和股价走势也趋同。从盈利能力上来看，Adidas在毛利率和净利率上均优于Puma，在运营管理方面Puma稍逊Adidas，显示Puma品牌竞争力、运营管理能力等方面与Adidas相比，仍然有较大的提升空间。从市场表现来看，Puma目前总市值尚不及两大龙头Adidas和Nike，但基于近年不错的业绩增长及积极的未来预期，Puma享有较高的市盈率。

　　于1986年上市以来的Puma经历了两轮市场大战，其一，受全球经济危机的影响，Puma在09年股价相较于07年的峰值，下跌幅度达到三分之二，之后随经济复苏而回升。其二，在2012年运动服饰行业步入低迷，加上新兴市场的挑战，Puma销售乏力，股价连续3年下跌，直至近两年Puma通过合作时尚人士、加强品牌推广力度等方式不断提升产品竞争力和品牌知名度，并再次获得市场关注。

　　Puma的重新复苏能够代表性地反映过去几年运动休闲风格在全球的风靡以及时尚达人与社交网络对品牌营销与年轻消费者消费决策的深刻影响。在消费升级的浪潮下，国内品牌服饰消费实际上也已经进入了比拼个性化、差异化的时代，这代表着越来越多的主力客群开始注重品牌能够赋予的精神理念、消费体验、产品设计等能够反映消费者个性、偏好、生活态度的核心要素。

　　业内人士认为，从2016年Puma()公司的销售收入按固定汇率计算增幅的10.2%、净利润实现68%的大幅增长。以及2017年中报公司收入和净利润分别增长的15.8%和160.5%。

　　对国内品牌的几点启示：

　　1、紧抓主流消费人群，采取高性价比的社交营销、网红营销等方式能充分贴近消费者，也是时下消费品推广的有效方式。

　　2、产品品质和设计是鞋服消费品的核心属性，在此基础上顺应潮流趋势，叠加明星效应才能取得成倍效果。

　　3、女性已成为消费市场主导力量，契合女性时尚的消费品将充分收益。重视女性市场，合作女性时尚领袖，加强品牌在女性运动市场的影响力。

　　4、定位时尚的服饰消费品，能在一定阶段获取消费红利，但其风险相比注重专业功能性运动品也相对较大。

　　5、重视产品设计与创新，通过不断的设计革新和推出新品，吸引广大消费者注意力。设立品牌战略要有延续性和可预期性，内涵特色鲜明的品牌才能更好地锁定目标人群。

　　6、采取高性价比营销方式，拉近与消费者距离。1993年和2016年Puma公司分别采用低成本的游击营销战术、网络社交营销拉近与消费者的距离，最终将产品热度传导到对销量收入的贡献。

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