健步鞋国内销量创新高 但这可能是大败局的开端
【-行业资讯】健步鞋领导品牌斯凯奇2016年年报显示，全年净销售额35.6亿美金，同比增长13.2%。其中，中国业务同比增长89%，国内销售网点达到2226个，同比增长77%，中国市场对其业绩发挥了重要作用。
管中窥豹可见一斑，以斯凯奇为代表的健步鞋品类正在国内快速增长，但这背后可能隐藏着一场大败局。
一、品类“紧箍咒”
据一份国内市场不完全统计显示，40-45岁以上的中老年群体已经成为穿戴健步鞋的主流。通过对淘宝平台相关商品评论的语义分析，60%-74%的用户表示，自己购买健步鞋，是“送给爸妈的礼物”。
主流的“定位”营销理论认为，消费者在选择商品时，先考虑对应的品类，再从占据该品类前3名的品牌当中优先做出抉择。所以，商业竞争首当其冲是品类与品类的竞争，其次才是品牌之争。
决定品类沉浮的关键，是消费者的普遍认知。
你会愿意天天买药来喝吗?设想加多宝当初如果没有打破“凉茶=药”的品类旧认知，更换为“凉茶=饮料”的品类新形象，凉茶品类绝不可能在饮料市场独领风骚。
漱口水这一品类，1998年即进入中国市场，时至今日，国内仅有7%的消费者使用过漱口水，这个数字在美国是86%，法国82%，德国81%。
形成巨大差距的原因，是中国消费者已经形成了“口腔病人才用漱口水”的品类认知。崛起的中产阶级可能宁愿花更多的钱购买进口的日本欧美牙膏，也不会买一瓶“病人用”的漱口水。
健步鞋面临着同样的威胁：越来越多的中国消费者正将它视作是“老人鞋”。
从这个意义上讲，健步鞋卖得越多就输得越快，连续增长的黄金期过后，整个品牌或将迎来难以逾越的销量天花板，成为鞋服市场的“漱口水”。
二、斯凯奇的不作为
“不酷，老气。没有穿的欲望。”
这是接受访问的90后消费者对斯凯奇的典型评价。尽管这个美国品牌的健步鞋以“穿着舒适”著称，并早在2007年就进入了中国市场，它在国内的品牌形象却与主流年轻消费者的喜好背道而驰。
斯凯奇的官网这样描述自己：斯凯奇(SKECHERS)源自南加州的俚语,意思是“坐不住的年轻人”,它代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群。
讽刺的是，国内电商平台上，用户对斯凯奇的常见评论是，“爸妈很喜欢”。
零售业数据监测公司NPD Group 发布的报告显示，以健步鞋起家的斯凯奇，已经是美国运动鞋市场的第二大品牌，仅次于。
对比美国市场的广泛认可，健步鞋在中国的地位尤为尴尬。“健步鞋”这个关键词甚至因为搜索量过低，至今都没有被百度指数收录。在微信指数上查询，健步鞋的指数与跑鞋、球鞋相比，可以用惨不忍睹来形容。
产品设计缺乏对新生代消费者的洞察、营销动作迟缓乏力、老气的品牌形象影响到消费者对整个品类的认知……耕耘中国市场达10年之久的斯凯奇未能塑造主力年轻消费者对健步鞋品类的正确认知，令人扼腕。
终于意识到问题严重性的斯凯奇，今年砸重金签下鲜肉代表李易峰和SNH48作为代言人，或许亡羊补牢为时不晚。但市场，已经掀起了新的变数。
三、“接盘侠”咕咚?
2017年8月，北京798。咕咚创始人兼CEO申波面对台下近百家媒体，公布了咕咚智能健步鞋的产品细节和众筹价：199元。这个价格约为斯凯奇主力产品售价的2分之1至3分之1，产品用料和工艺却与其不相上下。
(图为咕咚智能健步鞋)
行业资料显示，创立于2010年的咕咚，已经是坐拥1亿多用户的国内最大运动社交平台。“智能运动，尽在咕咚”是其最新的企业口号，也表示着咕咚从APP进军智能运动装备领域的雄心。
“从产品质量和用户体验来讲，我们很有信心。最大的阻碍反而是国内消费者对健步鞋的认知偏差。”申波解释道，“我在美国时观察过，当地年轻人很多爱穿健步鞋，穿耐克的反而比较少。在他们看来，阿迪耐克的鞋更偏功能性，比如跑鞋、篮球鞋，特定场合才穿。而健步鞋是日常穿着的首选，它很酷很年轻，绝对不是什么老人鞋。”
一言以蔽之，要让健步鞋在中国消费者的心中酷起来，否则所有品牌都会沦为输家。
这看上去并不应该是新入局的咕咚该操心的事情。但斯凯奇等行业先发者在过去十年的不作为，让这家以产品而非营销见长的公司成了“接盘侠”，踏上了健步鞋品类的重塑之路。
从发布到现在的短短2个月时间，咕咚团队在两个维度颠覆了用户认知。
一是产品颠覆。咕咚健步鞋拥有完整的软硬件生态。鞋子里的芯片可连接APP、随时随地知悉身体和运动数据，充分满足了年轻人群的“数据癖”。
咕咚智能健步鞋连接上APP之后，可以记录分析用户的步频步伐、卡路里消耗等等数据，还拥有专属的训练课程和实时语音指导，相当于给用户配备了全天候私人专属教练。鞋子不单单是运动工具，正在成为“容器”。
与动辄上千元的健身房年卡和私教费用相比，售价不超过300元的咕咚健步鞋，可谓是运动入门人群的福音。
(图为咕咚智能健步鞋宣传照)
二是营销颠覆。带着互联网基因的咕咚团队发动降维打击，给咕咚品牌和健步鞋品类注入活力。
咕咚请不起李易峰，但咕咚团队了解互联网上什么最火，了解年轻人喜欢什么。跳出鞋类品牌常见的广告消耗战，咕咚选择用更接地气的侧翼战赢得消费者的认知。
为了展现咕咚健步鞋的舒适性，咕咚团队制作了一部视频：在诙谐的音乐声中，实验者从5米多高的楼层让一枚生鸡蛋落到鞋底材料上面，鸡蛋完好无损的被弹飞了。这部年轻人喜闻乐见的病毒视频上线后播放次数迅速突破百万，一下子就带来了大量年轻用户的口碑，“会玩、有才”成为网友对咕咚智能健步鞋的第一印象。
此外，联手短视频网红跨界营销，制造网络口碑潮，也是咕咚区别于斯凯奇的亮点。
10月的一天，90后Tom像往常一样打开手机里的短视频APP，一位运动主播在寒暄之后，向粉丝分享了自己穿咕咚智能健步鞋的体验。TOM看完心动不已，马上去淘宝搜索下单。他的里不乏耐克阿迪等名牌运动鞋，但他从来都不愿意穿着这些昂贵的鞋子来一场真正的运动。
“我感觉咕咚做了一双适合穿着运动、游玩的鞋子，接地气，有意思。我可能会买斯凯奇送给父母做礼物。但我只会在自己的朋友圈晒咕咚健步鞋。”
目前来看，健步鞋市场还没有出现像耐克阿迪这样的领导者品牌，斯凯奇是先行者，但并非主宰者。咕咚的突围之路能否在未来成功验证?值得业界期许。因为，关于健步鞋品类如何可持续发展的答案，或许也隐藏在其中。
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