奢侈品牌都在做球鞋

　　最近几年中，各大奢侈品牌集团的确都在加大投资和市场预算，以应对这些新的竞争对手。咨询公司贝恩的数据显示，运动鞋在全球市场的销售额去年增长了10%，至35亿欧元，超过了手袋销售额7%的增幅。正如美国百货公司Neiman Marcus的男装总监说的那样，相比于十年前，这已经不再是一种潮流，而成为了一个独立的品类。

　　奢侈品牌在近两年开始不遗余力地推出运动鞋款，其中，在消费者中间认知度和普及度最高的当属Balenciaga。只不过，Balenciaga并不是第一个做运动鞋的奢侈品牌，意大利奢侈品公司　Tod’s 曾于1986年推出了第一款Hogan奢侈运动鞋，然而在当时的市场大背景下，并没有形成足够的影响力。Balenciaga则幸运许多，凭借熟悉潮流风格的创意总监Demna Gvasalia和已经成熟的市场，推出了多个运动鞋爆款，在年轻人眼中，现在的Balenciaga可能是“老爹鞋”和“袜子鞋”的代名词。而其他品牌也在迎头赶上。

　　奢侈品牌在球鞋化，球鞋品牌在奢侈化，这就是当下的状态。路透社曾在上个月发布的报道中称当下现象为“sneakerisation(球鞋化)”，并援引业内人士的观点指出，这一趋势很可能会从传统、专业运动品牌中夺取市场份额。

　　“喜欢”促进了球鞋市场的门槛

　　不可忽视的是，时装产业和运动产业在融合的过程会有磨合期，但众人蜂拥而入导致的最直接后果就是引发不良竞争。除了或者Nike门口排着长队的迷弟迷妹们，在二级市场，很多宝贝也已经流动了起来，这更像是一条全新的球鞋生态链。据统计，球鞋背后每年的转售利润接近4亿美元，仅仅2015年，就有超过900万双二手球鞋在美国转手出售。

　　由于Flight　Club、Stadium　Goods 和StockX类似电商平台的存在，售卖球鞋变成了人人都可以做到的事情，更不用说这中间高昂的差价所带来的利润对人们的吸引力。可能十年前，那些在自己汽车后备箱卖鞋的人，如今就将售卖场地转到了线上。而如今的球鞋发售的频率和货量使得这个市场或许迎来了它最活跃的一个阶段，越来越多的人只想靠它赚钱，而不是留住它——球鞋变成了一种交易工具。

　　这中间，假鞋渗透让本就鱼龙混杂的球鞋市场风险水涨船高，买家在购买过程中可能会遇到假货真卖以及价格虚高等问题，而卖家也可能因为庞大的数据量而造成判断失误，或是被不良买家调包的现象出现。

　　不得不承认的是，那些通宵排队、收买店员、炒高价格的“二道贩子”是球鞋市场的直接刺激者，会让一些不愿意花大价钱的鞋迷去想尽办法在发售时就买到鞋，甚至，很多品牌已经将发售时大排长队的场面作为一种营销手段，利用消费者的从众心理，即使没有太多噱头的鞋款也能营造出一副受欢迎的景象。

　　从品牌到消费者再到转售第三方，构成了有求必有供的闭合产业链，大部分球鞋发烧友愿意为喜爱的球鞋付额外的钱，那就会有人从中获取利益，说到底，“喜欢”还是最原始的驱动力。

　　球鞋文化吸引了无数女性消费者

　　事实上，当两个行业开始融合时，最大的凝聚力来源于文化。球鞋文化在一百年来并无过多变化，但现在，它正在接受一轮新的性别平权洗礼。“就是有些女生买个包，开心得不行，但对我来说，是买球鞋。”女性球鞋爱好者的增加为球鞋市场的扩张打破了性别壁垒，可以说阻力进一步地被削弱了。

　　数据显示，2017年美国女性运动鞋类别销量飙升37%，达到23亿美元，相应的，同时期内高跟鞋销量下降了12%，如今高跟鞋在市场的份额已不足20%，低于2011年的一半以上。时尚鞋类及配饰行业分析师Beth　Goldstein曾向CNBC表示，预计未来几年运动鞋销售将持续以两位数的速度增长，而其中和Adidas推动了几乎一半的女性运动鞋增长。

　　球鞋的异军突起并非是全球范围内的现象，这种转变在中国市场发生得最快也最为明显，在近两年以一种“新玩家”的姿态突然出现，但在美国，球鞋背后的文化在1900年代便诞生并逐渐渗透，已经是根植于美国本土文化的一部分。

　　不得不说球鞋文化的流行很大程度上沾了篮球运动本身的光，无数伟大的篮球运动员以他们自身的传奇故事，为陪伴着他们比赛的球鞋装备镀上了一层金。这其中，影响力最大的非Michael　Jordan莫属，他代言的Air Jordan更是成为篮球鞋中的经典品牌，在大批粉丝模仿Michael　Jordan 的球风和技术时，穿着也成了被模仿的对象，甚至，他当时在联盟中率先留起的光头造型，也被后来NBA赛场上的众人模仿。

　　球鞋奢侈品风潮正向中国吹来

　　从天猫的销售数据来看，从2013年至2017年，Sneakerhead均是运动鞋品类的第一位。由于北美是球鞋文化的发源地，也是运动品牌的市场重地，拥有超过10亿美元运动鞋收藏市场，所以很多品牌的高端或限量款都会选择在北美首发，比国内更早的时间和更多的款式让Sneakerhead利用产品差异化在中国市场先发制人。今年年初，Sneakerhead推出了电商平台APP“Sneakerhead　X”，至　此，Sneakerhead已经在中国拥有10个线上销售渠道。

　　在Steven　Cui看来，推动球鞋文化在中国传播的主要工具是社交网络，现阶段如此，今后更长时间的渗透和生长更是如此。数据显示，社交媒体Instagram上用户对潮牌装备的分享内容达到了31%，“退一步讲，分享潮牌装备带有强烈的炫耀功能，这是年轻人的广泛心理”，碎片化的信息割裂了奢侈品牌一贯的客户忠诚度，而潮牌产品革新快、顺应潮流，更加符合社交网络的传播逻辑。

　　从美国越过大洋，来到中国的球鞋售卖商不只Sneakerhead，刚刚被LVMH集团旗下私募基金投资的球鞋寄卖零售商Stadium　Goods 也在2016年正式进入中国，在天猫平台上线了海外旗舰店，首页打出“直接从美国发运货物，不经过任何第三方”的字样。

　　海外成熟的第三方球鞋转售平台相继进入中国是对奢侈品球鞋的又一威胁。奢侈品牌的入场对运动品牌来说，并不全然是坏事，首席执行官Bjorn　Gulden曾对此表示：“如果奢侈品集团走运动路线，是件好事，如果这一趋势能够推动球鞋市场上涨，对我们也有益处。”

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