解密!雅加达亚运会上 安踏的“三块广告牌”

　　如何在注意力分散时代下，构建起强聚焦的营销沟通形式呢?作为国内领先的体育用品公司，拥有众多体育赛事赞助经验，认为体育赛事营销强聚焦的关键在于——让品牌真正融入群众，实现全民互动。

　　在本次雅加达亚运上，安踏就以“燃而生动”为主题，借助新媒体社交平台，通过即时营销海报、运动员时尚大片、抖音魔幻舞蹈、领奖服强势露出等营销手段，引起了民众一波又一波的关注与讨论，将原先设在赛场边的广告牌放到了受众“心里”，并且激发受众主动分享这些“广告牌”。最终，实现了品牌关注度和美誉度得大大提升。

(图：8月20日当天微信指数)

　　第一块：赛场边的广告牌

　　1999年，安踏邀请奥运冠军成为安踏的代言人，并在央视投放品牌广告，取得巨大成功。“央视+明星”模式，安踏成为第一家吃螃蟹的品牌。

　　自那之后，从2004年赞助CBA到2014年签约NBA，从2009年合作中国奥委会到2013年续约，在到2017年签约北京冬奥组委，安踏始终在不遗余力地扩展自己的体育赛事赞助资源。体育赛事赞助成为了体育品牌的“兵家必争之地”。

　　然而，随着营销环境的大变革，品牌曾经斥巨资买下的赛场边的广告牌、主持人口播的广告语效果大打折扣。品牌赞助的“物理广告牌”模式，要有，但已无法“自成体系”地独立担当起传播大任。

　　第二块：受众心中的广告牌

　　“这个舞台，我们习惯C位”。雅加达亚运会上，当中国体操男团时隔4年再次夺得金牌，举国欢腾、群情激昂之时，安踏做了什么?安踏第一时间发布了“这个舞台，我们习惯C位”的“燃”金海报，祝贺体操男团这场漂亮的“翻身仗”。

　　要知道，4年前的韩国仁川亚运会，中国体操男队意外丢掉了团体冠军，长达40年的亚洲体操男团金牌统治被日本队打破。今天在雅加达的这场胜利，不仅是林超攀、肖若腾、邹敬园、孙炜、刘洋的荣耀，中国体操队的荣耀，更是全中国体育迷们的荣耀!

　　安踏深谙观众情绪，仅仅一张海报与观众同乐同庆，瞬间激发了品牌好感度，安踏的这块广告牌就此也牢牢地扎根在了受众的心里。

　　事实上，从亚运会首金孙培原的“金牌不是一切，却值得付出一切”到体操男团再临巅峰的“这个舞台，我们习惯C位”，安踏始终在一线与体育迷们共欢乐，同互动。凭借着一张张赛场拼搏的“燃”金海报，将生动感人、振奋人心的冠军故事一一道来，成功将赛场上的广告牌扎进了受众心里。

　　因一时之绪的一见钟情固然很好，但潜移默化的日久生情，也同样重要。随着国民经济水平的提高和审美意识的觉醒，安踏也在本届亚运会上借助“颜值”做起了文章。

(图：安踏为中国运动健儿拍摄的领奖服及比赛服大片)

　　于是，这组颜值超高的安踏龙服时尚大片便横空出世了——帅气漂亮的亚运参赛运动员，搭配配色靓丽、设计简约的服饰，让人眼前一亮。

　　而这次给中国体育代表团提供的领奖服——“冠军龙服”更是匠心独运，不仅融入了全新元素“长城”，更以时尚简约的靓白配色，意在展现中国代表团的年轻活力，众志成城。

　　正如安踏集团副总裁李玲在接受媒体采访时表示的那样：“安踏作为一个专业的体育品牌，我们更加追求高值感。过去在几届大型体育赛事中我们用的都是“龙”元素，比如伦敦奥运书法龙，里约奥运光影龙等等。这次亚运会的领奖服图案取自长城元素，服装的寓意是众志成城，希望中国体育代表团能够取得更好的成绩。”

雅加达亚运会中国代表团入场式旗手赵帅身着冠军龙服接受CCTV5《风云会》栏目采访

　　比赛期间，安踏一直将品牌与消费者联系沟通，从而真正树立安踏品牌的良好形象，将这块广告牌漂亮地扎根在消费者心目中。

　　第三块：受众乐于分享的广告牌

　　广告牌的目的就是广而告之，闭门不出，不可以!要问今年雅加达亚运会什么最火?当然是moving style舞步!魔鬼步伐、魔性音乐，仿佛自带魔力一般，让这段视频迅速在各大社交媒体上扩散，引发了新一轮模仿热潮。

　　如果说“热点海报”和“龙服大片”是安踏插在人们心中的广告牌，那么明星、运动员、乃至网友争相参与的“Moving Style舞步”则是激发人们去分享，去创造的第三块“广告牌”。

　　燎原式传播效果，迅速奠定了这支舞在近期网红界不可撼动的地位，不跟着音乐扭两下，都不好意思跟人打招呼。记者了解到，这波操作的“始作俑者”正是当红流量女星关晓彤，作为安踏的品牌体验官，关晓彤在抖音首发了一段本次主题的moving style舞步视频，大长腿女神这支充满魔性魅力的舞蹈，瞬间引爆网络，引来微博大号狂转，路人更是争相模仿。

　　董栋、肖若腾、刘灵玲、闻人云涛、孙宏义、尹军花这些世界冠军更是深受“毒害”，纷纷在抖音上跳了起来，居然也有模有样。一时之间，moving style舞步热度竟跟曾爆红全球的seve有一拼。

　　亚运moving style迅速走红的背后，既有动作简单的天然优势，又有音乐魔性的加持。这首背景音节奏欢快，韵律简单，适合单曲循环，久而久之就营造了洗脑效果，简直魔性。而在动作处理上，也很容易让大家发挥freestyle。可以是足球篮球运动员作为庆祝的动作，可以是符合全民健身的拍篮球的姿势，还可以擦汗、举重，更是大众运动时的标配动作。所谓这支堪称专为亚运诞生的舞步，自身就携带体育基因，上手快、重复率高，说白了跟广场舞一样容易接受。

(图：连央视新闻都忍不住为咱旗手的魔鬼舞步打call)

　　借助抖音短视频的病毒式传播裂变效应，安踏成功引燃了受众的分享和拍摄热情。截止目前，#燃而生动#话题已在抖音斩获一千多万人次的传播量。

　　如果说亚运会历来是众品牌的“兵家必争之地”，那么安踏无疑在这场体育营销战中突围而出。从燃金热点海报到龙服时尚大片，从抖音Moving Style到运动员的争相竞舞，安踏生动展现了“燃”力十足的体育形象和“永不止步”的体育精神形象，不仅大大提升了品牌的曝光量和受众对品牌的好感度，也推动了大众对体育的关注。

　　“安踏希望通过支持奥运、亚运等体育赛事，让更多的中国人能够参与到专业的体育运动中来，关注国家体育运动项目，从而推动中国体育发展。”李玲在接受采访表示。

　　可以说，安踏在雅加达亚运上的三块“广告牌“，合时合势，入木三分。

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