Burberry新设计师Riccardo Tisci的安全牌是好是坏？

Riccardo Tisci上任后备受期待的Burberry首秀于昨日在伦敦举行，该2018九月系列从品牌162年的历史档案中获得灵感，将重点放在对Burberry品牌遗产的致敬上。令人意外的是，新系列没有如预期般潮流街头化。系列发布被分为三个部分，分别为重定义(Redefined)、休闲(Relaxed)和晚装(Evening)。

以重定义部分开场，新Burberry发布了丝绸衬衫、皮革半裙、连衣裙、尖头高跟鞋等大量经典女性化款式，同时延续了品牌一贯的卡其色调和标志性风衣款式。其中一件突出腰线的宽腰封风衣成为Riccardo Tisci的最新代表性作品。此外，Riccardo Tisci将各式动物纹路，包括豹纹、斑马纹，甚至别出心裁的梅花鹿纹注入Burberry的设计语言。品牌经典格纹被变形为竖状条纹，在创造新鲜感的同时强化了品牌身份。

接下来，系列所呈现的时装开始变得更为松弛，出现印花卫衣、拼接衬衫等休闲潮流单品。但是区别于如今人们更多谈及的街头潮流，Riccardo Tisci融入了更多朋克元素，包括各式镂空和不对称剪裁，其中一件鹿纹夹克上印有英国摇滚乐队Sex Pistols歌词“为什么他们杀死了小鹿斑比?”。男装部分的印花拼接衬衫、拉链风衣也响应了休闲(Relaxed)这一主题。收尾的晚装部分短小精悍，不难看出，原本擅长晚礼服设计的Riccardo Tisci正为以往不甚擅长晚装的Burberry开拓新的品类。

值得关注的是，Riccardo Tisci在新系列中把对潮流的演绎保持在十分克制的比例。他在秀后采访中表示，新Burberry“既为了父母亲一辈，也为了年轻一代”，核心仍然在诠释“英国生活方式的混合”。

无论是奶牛印花所代表的英国乡村，模特身上用链条斜挎于背后的雨伞，衣服上印制的莎士比亚语录，秀场音乐的英国乐队Massive Attack，还是朋克文化，Riccardo Tisci带来的新Burberry进一步强调了品牌的英国血统。《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman将该系列评价为“英国资产阶级的五十度灰”。

Riccardo Tisci在秀后接受采访中也承认，“每个人都在谈论街头潮流，街头潮流的确正在成为最重要的趋势之一，但是人们忘记了英国Savile Row的精致剪裁。”

事实上，通过亲自操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册，Riccardo Tisci已明确地传递了其回归经典并复兴Burberry时装屋的意图，在这个以“经典”命名的新系列中，格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现，仅格纹的宽度出现了轻微调整。

2018年九月系列中的朋克元素也早有预兆。在“B Classic”系列发布仅两个月后，Riccardo Tisci 又宣布将与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉，在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计，系列产品预计在12月正式推出。 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之一，她大胆叛逆的朋克造型塑造了独特的英国时尚风格。”

但是对于此次Riccardo Tisci所打的安全牌，秀后的评论褒贬不一。

包括Vanessa Friedman在内的知名时装评论人都发表了中立观点，Vanessa Friedman批评到，“Riccardo Tisci的新系列并没有带来令人意想不到的、具有冲击力的衣服，那种令你呆坐在座位上给你震惊和喜悦的衣服。尽管品牌需要延续遗产，但这是一个打安全牌的糟糕开始。品牌调整的细节仅仅是格纹的变化和粗体的logo。鉴于品牌做出改变需要下很大的赌注，也许这是可以理解的。但是在如今街头文化的压制下，人们不禁急切地渴望着真正的暴风雨的到来。

值得关注的是，此次大秀没有邀请明星，或意在令人们更加关注新系列本身。有分析认为，系列男装部分相较于女装更为出色，而手袋产品在整场秀所占比例过小，主推款式目前只有Belt Bag，这为Burberry能否补足缺乏核心手袋产品这一短板增添了不确定性，特别是在中国市场，目前Burberry是中国消费者依存度最高的奢侈品牌之一。

近两个月以来，Riccardo Tisci的Burberry秀与Hedi Slimane不久后即将发布的新Celine首秀并列成为本季最重要的行业事件，引发业界密切关注。一位曾令Givenchy哥特形象深入人心，一个则以鲜明的个人风格先后颠覆了 Homme和Yves Saint Laurent，两位拥有丰富从业经验并深谙时装界规则的明星创意总监，正同时站在一个全新周期的伊始展开新一轮较量。

二者对于公众注意力的争夺，从秀前即已开始。Burberry和Celine先后更改了品牌logo，虽然后者动作较晚，但Hedi Slimane通过Lady Gaga曝光首款手袋、清空品牌社交媒体历史记录等颠覆性举措，成功煽动了消费者情绪，获得了极大的关注。

Burberry的一系列革新举措则更像是Riccardo Tisci 3月上任后所主导的有计划的循序渐进。营销手段的年轻化一直是Burberry的优势，秀前，品牌在社交媒体上做足了预热工作，第一步是宣布更改品牌logo和发布全新Thomas Burberry印花图样，接着在每年最重要的九月刊刊登大面积平铺全新印花广告。随后，Burberry在全球各地户外广告牌、艺术装置、公交车及建筑物上覆盖全新印花，其中包括位于上海太平湖公园的大型Thomas Burberry印花熊装置。英国摄政街Burberry旗舰店外观也被焕然一新。当然，营造如此眼花缭乱观感的目的只有一个，不断强化消费者的记忆。

早前Burberry有即看即买，此次品牌又借鉴街头潮流品牌，于秀前突袭发售了一件印有全新TB标识的logo T恤。不过，这一举措的营销意义似乎大于销售目的。在Riccardo Tisci完整呈现新Burberry全貌之前，年轻人依然会犹豫是否要为一件4000元的简单logo T恤买单。毕竟，影响他们消费决策的是新Burberry是否足够酷，是否具有新鲜感。

为响应伦敦时装周今年的无皮草主题，Burberry也于不久前宣布Riccardo Tisci执掌后将不再焚烧库存，并不再使用皮草。 此举不仅清除了早前Burberry焚烧库存的负面影响，也防止了上一季动物保护组织PETA在秀场外示威所带来的不稳定因素，同时令品牌更符合当前消费者的价值观。

扫除障碍，做足铺垫后，Burberry的全新形象已初见端倪，从这一点上看，先品牌、后产品的当代品牌逻辑在新Burberry身上一览无遗。不过，Riccardo Tisci的安全牌似乎后劲不足，让品牌早前铺垫的声势有所减弱。

在2018九月系列所传达的繁杂信息中，人们对Burberry将走向何处仍然有些迷茫。所谓“英国生活方式的混合”，回归了时装本身具有魅力的复杂性(sophistication)，但是当前行业的残酷事实却是，人们选择性地屏蔽掉需要动脑思考的信息，更愿意接收清晰明朗的信号。

现在，Riccardo Tisci仅仅开了个头，今后的依然困难重重，品牌形象更清晰化这一点将继续成为Burberry接下来的重要挑战。

新Burberry发布后，该集团今日股价一度大涨近2%，截至发稿录得增长1%至每股21.3英镑，市值约87亿英镑。

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