不赚钱甚至亏本 大家为何还是乐此不疲地发联名球鞋？

为了打造一双联名球鞋，设计师和精品店要付出相当多有形无形的代价。

在2015年，波士顿鞋店Concepts发售了 SB “Grail” 系列，包括Dunk Low、Dunk High和 Stefan Janoski Max，一双鞋售价在135美元到185美元不等。为了保证产品的质量、执行推广计划以及完成人工包装等工作，Concepts花了30万美元。

Concepts创意副总裁Deon Point 在接受行业媒体Footwear News采访时说：“我们不计成本，各种超支，但是这种努力和投入决定了精打细算的消费者将自己的钱花往何处。”

设计师在联名合作中付出的创意和精力也是难以计算的。

Staple最近和(NIKE)联名推出了Nike Dunk SB Low “Panda Pigeon”，这双黑白配色的新球鞋是Staple在2005年设计的“Pigeon”系列的延续，外形设计上的一些元素还能让收藏家想起当年首发时候热抢的场景。

Nike Dunk SB Low “Panda Pigeon”。

创意总监Jeff Staple回想起打造这双鞋的过程：“进行一次联名合作可能耗费的精力与一整个系列的、一个季度的商品计划一样，有时甚至更劳累。为了‘Panda Pigeon’，我去了四次耐克总部，各种的行程，数不清的邮件往来，发了超多的快递，就为了一双鞋。”

产品推出前后，创意团队还得为它们制造足够多的噱头和看点，这又是一笔有形无形的投入。Gross表示有时候推广营销的费用比打造产品本身的费用要多出一倍。

这一切，只是为了让一个买到联名球鞋的人，能和朋友、网友“嘚瑟”一下。

最终，如果产品卖不出去，一切苦果还得联名方自己咽下。

但是，一双成功的联名球鞋，无论是销售成绩，还是在社交媒体上引发的讨论，都是其他营销手段无法实现的。

在中国以及在纽约下东区的Extra Butter门店的线下发布几分钟内，“Panda Pigeon”就售罄了，在耐克的SNKRS应用程序上也是瞬间被抢光。社交网站上、二手鞋交易平台上，大家一时间都在谈论这次的联名。

这样的结果，让很多潮流精品店和设计师宁肯折本也要坚持不懈地搞联名。

“社交媒体上引发的关注就足以说明问题。”市场调查机构NPD集团的高级分析师Matt Powell在接受Footwear News采访的时候表示，“联名球鞋说到底是一个营销的故事。”

“我们所做的联名本身是有价值的，但是它们归根结底是一种传播的内容，”Jeff Staple表示，“无论是品牌还是设计师，我们都愿意成为人们谈论的话题。”

2018年，波士顿潮流精品店Concepts致敬了2008年和耐克联名推出的“Lobster” Nike Dunk SB Low，推出了两款新的“Purple Lobster” 和 “Green Lobster”。

“联名是一种加深外界对我们理解的渠道，向消费者传达我们的身份，”Concepts的创意副总裁Deon Point表示，“有些事情我们是可以自己完成的，但是和适合的品牌合作能够更好地展示我们。”

Point还透露，即使联名球鞋售罄，Concepts最终还是亏了钱。但是这种结果大家都是提前做好心理准备了的。“我们不会将这种活动看成是一种广告形式，但是我们知道我们的努力会在一定时间内收到回报。”

Extra Butter的艺术总监Bernie Gross也认为，赚钱是联名球鞋的第二目的。

“我们每次发布联名鞋都希望能让我们的消费者群体扩大5-10%，” 他表示，“我们必须在非核心消费人群中建立起品牌形象。”

而且，借助国际品牌的知名度，驻扎在某个城市和地区的潮店和设计师，能够快速在获得国际知名度。

但是，不是所有的联名款放到市场上都能有回响。想要取得理想的传播效果，设计师和开发者需心里得有准绳。

“产品要和品牌有真实的联系，也就是说产品自身过硬，而你的故事，无论你借助KOL还是线下活动，都要能够在观众那里引起共鸣。” Bernie Gross表示。

消费者的眼睛是雪亮的，一次联名活动到底是真的产品故事俱佳，还是一次短线圈钱活动，是能够被人辨认出来的。“如果你讲一个故作高深实则空洞的故事，大家都不会买账的，”Gross说。

如果大家的目光都集中在Travis Scott和Jordan Brand的联名、Virgil Abloh与耐克的合作，很多人会以为和知名运动品牌走得近，成功的几率就越大。诚然，这种合作获得利益回报的可能性更高，但是热衷联名合作的商店和设计师的目光没有这么局限。

“当你看完Concepts和耐克、的联名后，可能会惊讶我们还会和Birkenstock(德国凉鞋品牌)以及Mephisto(法国休闲鞋品牌)合作，但我们一直在寻找或许知名度有限、但是具有口碑和品质的品牌。”

法国服装品牌Lacoste鞋履业务的高级副总裁Dave Grange承认品牌在联名活动上，相比耐克和达斯不是特别活跃，但是公司其实非常认可联名合作的价值。

“联名合作是为品牌创造热度一种非常有效的方式，”Grange表示，“社交媒体上的曝光、引发的讨论是有数据可证明的。而且，这种合作还有很强的带动作用，能够让整个品牌的形象都活跃起来。”

过去，Lacoste和街头潮流品牌Supreme、Footpatrol以及Bait都有合作，而且2019年会是品牌联名合作集中呈现的一年。

贝嫂和锐步的合作也令人眼前一亮。

另一个因联名而受益的运动品牌就是锐步(Reebok)。专注健身、重启经典产品后业绩逐渐回暖的锐步，通过联名合作又打开了更多的市场。Unit总经理Kelly Hibler就举例称品牌与设计师Kerby Jean-Raymond以及“贝嫂”Victoria Beckham的联名合作获得了非常好的成效。

“联名合作让别人用自己的方式来解读和构建我们的品牌，”Hibler说，“这种重新解读会传递给消费者，给他们带来全新的认知冲击。这种改变是品牌自身难以做到的。”

同时，Hibler还表示，通过联名设计吸引来的消费者往往不会只关注联名产品本身，随着他们对品牌理解的加深，他们对于其他产品的兴趣也是同步发生的。