耐克与女性市场的开拓

所以今天我们将两件事：一个是近几年遇到的一些困难;二十女性香烟的历史。最后，我们总结下这两件事的关联。

运动新风潮

耐克这几年遇到了一个新困难。

作为世界第一运动公司，耐克一直遥遥领先同领域的其他公司。之前我们说过，市值是第二名的好几倍。而到2018年的时候，虽然耐克营收和利润依然增长，但市值跌了将近20%。

其中一个重要的原因，就是投资者们认为，耐克在近几年来运动界最重要的市场风潮中落后了。这种风潮在英文里叫“athleisure”，中文的意思是“运动休闲风”。

从这个混搭的名字就可以看出，这一风格是运动与休闲相结合的产物。这一时尚风潮这几年迅速在大众中流行，并被大规模接受。所谓运动休闲风，也不难理解。比如时尚运动风衣里面套上瑜伽裤以及运动鞋，或者运动上装加牛仔裤加运动鞋等等，都是很经典的运动休闲风搭配。

达斯推出的运动休闲风系列

为什么耐克会错过这波风潮，股价就会下跌呢?

其中商业逻辑并不难理解，“运动休闲风”的流行最重要的影响，就是把各种运动产品(运运动鞋、瑜伽裤、健身衣等等)，从专业健身和体育领域带到了日常穿搭的范畴之内-这使运动类产品的使用场景一下扩大了很多，客户成倍增加。经过《纽约时报》估计，这一市场规模超过了1000亿美金，而耐克全年的销售额不过300亿左右。

之前我们提过，耐克的基因一直非常硬核，喜欢和专业运动员绑定在一起，研发前言科技等等，对时尚的敏感度不高。所以在新的流行风吹过来的时候，耐克的反应不如迪达斯、这样的公司迅速，所以处在了落后的局面。这也是企业基因对企业发展影响的又一例证。

这个流行风潮是怎么兴起的?有两个主要原因。

首先是时代的原因。就像当年嬉皮士摇滚年代牛仔裤突然盛行一样，如今这个年代，大家可支配收入更多、消费力更强，也愿意为健康、舒服、时尚的生活方式买单，包括中产阶级和千禧一代的崛起都让运动、随性、积极向上的穿衣风格越来越流行。

其次、一个更加不能忽视的原因是营销的作用。为了打造这种流行，运动品牌主动找来了一些可以引领流行风潮的公众明星、网红大V，让他们开始穿着运动鞋、瑜伽裤、健身服上街，并且拍摄精美的照片，在社交网络上传播。不断地告诉大家，这非常酷，象征着自由、积极、健康、是重要的人生态度。于是随着大V的带动，这风潮开始流行。

这就是耐克与运动休闲风。我们再来讲下女性香烟的历史，我们就更会明白这两者之间的联系。

女性香烟简史

关于近代女性吸烟的历史，可以从100年前左右开始讲起。大概在20世纪初，女性吸烟被认为是大逆不道的。比如1908年，纽约通过法律文件禁止女性在公共场合吸烟，英国的会所也禁止女性吸烟;日本社会则认为吸烟是女性的专利，是非常被主流社会排斥的。

然后烟草公司觉得，女性也是很大的一个客户群体，这钱怎么能不赚呢。于是他们就请来一位公关大师，叫爱德华·伯内斯。这位伯内斯被称为“公关之父”，可以说是操作大众想法和心智的大师。他敏锐地抓住了当时的社会风潮，发现可以把香烟和女权运动联系在一起，为烟草公司争取更多的客户。

爱德华·伯内斯

这就是对当时时代风潮精准的把握。从19世纪后期开始，各地的女权主义运动逐渐兴起。女性突破禁忌，争取投票权，穿短裙，争取从事医生，律师等男性垄断的职业。那么，吸烟的权利也成为其中重要的一项。

爱德华·伯内斯抓住了乐这个风潮。1928年，在位美国一家著名的烟草公司举办的推广活动上，伯内斯设计了一个方案。他说服了十几名年轻女性，包括一些著名的女权活动家，在复活节假期，纽约第五大道例行的游行活动中，每个人举着一根香烟走过游行队伍。在之后的媒体采访里，她们说出了一句广告营销史上的经典广告词，“我们举得不是香烟，而是‘自由的火炬’。”

从那以后，越来越多的女性都开始吸烟了。香烟标成了一种自由和独立的象征。女性烟民的比例，从20世纪初的不到5%，一直攀升到了1965年33%。在这个过程中，烟草公司赚的盆满钵满。

现在，你发现这两个故事，也就是运动休闲风的流行，和女性吸烟的流行，有什么共性嘛?

其实这里有两个层面可以理解：

第一，好的营销企划和宣传方式，都是切中时代主题和风潮的。运动休闲风的流行抓住的是中产阶级和健康生活、自由主义的崛起;女士香烟的流行抓住的是女性平权的呼唤。

苹果1984推出麦金塔的时候，那个经典广告，当时他们切入的角度就是民众对电脑，以及制造电脑的巨头公司的恐惧。这些营销和广告企划最终都成了经典。

所以，在时代里寻找暗流涌动的理念和机会，对后来有着重要的启示。同时，这也显示出来，有的时候做好商业，不仅要懂得商业理论和创造知识，很多时候还需要其他领域的丰富知识，对自己做事会很有帮助。

第二，真是从消费者的角度来说。以上两个案例，我们还能发现一个共同点。作为普通消费者，是很容易受到流行风潮影响的。不管是时尚休闲风，还是女性吸烟，推广的时候商业公司都是先找来一批大V，再借助他们推广和贩卖一种新的理念和生活方式。

这就是商业对我们生活的影响。当时被流行影响没有什么不好，我们每个人都是社会的一份子，不可能活在真空中。但这里我想说的是，在你进行这种决策，比如如何拉动消费、如何选工作等等的时候，需要保持独立的思考能力。

吸烟是不是真的好?是不是真的象征了自由?用消费的方式来标榜自己的身份或者态度，到什么程度才是比较合适的?可能都值得我们去思考和审视。