三大国产运动品牌相继发布财报 数字化运营成业绩增长驱动力

李宁财报中指出，电子商务渠道近年来发展迅速，收入占比持续上升，尽管2018年增长率有所放缓，但仍明显高于其他业务渠道的增长率。数字化已成为李宁持续增长的驱动力之一。财报中提到，2018年天猫双11，安踏电商全天流水达11.3亿人民币，较2017年提高67%。安踏主品牌加上FILA，在2018年天猫双11的销售成绩是“江湖第一”。特步财报显示，全年公司电商的收入贡献超过20%，且蝉联天猫销量最高跑鞋品牌。2018年双11，全网销售额突破3.1亿元，进入到双11运动户外类成交额前十行列。

三大国产运动品牌在天猫双11和天猫旗舰店全年销售中都取得了大幅的增长，离不开他们不约而同地积极拥抱数字化渠道和新零售，通过大数据深入洞察用户需求，实现新品创新和品牌升级。

2018年2月，天猫与李宁去纽约秋冬时装周走了场秀，正式开启时尚周之路。纽约一役后，李宁几乎成为“国潮”的代名词。李宁在财报中重点提到，携手天猫成功策划的这一项目，“取得了出色的生意回报和用户认可，为中国李宁后续优秀的市场表现奠定了坚实的基础。”与此同时，李宁通过推进线上线下新零售整体新玩法和消费者互动，“生意增长明显”。

2018年，特步对旗下75%的零售店完成改造，公司预计2019年会对95%的零售店完成改造。在新零售趋势下，特步新零售团队从2018年6月起与天猫展开战略合作，探索以客户为中心的新零售营销思路，包括品牌建设、电子商务、全渠道、社群营销及特步跑步俱乐部等各方面。

安踏同样已在多地试点天猫智慧门店，通过大数据把握消费者喜好，提升店效。自2017年底安踏和天猫开始启动智慧门店项目合作以来，一年多时间，仅广东区域就累计接入近500家智慧门店，招募品牌会员近百万。安踏也表示，2019年将通过大数据来指导产品设计和零售终端规划。

很长一段时间内，国产运动品牌把“高性价比”作为核心竞争力。随着消费升级大潮的来临，国产运动品牌一度失去竞争力，面临“中年式稳定”的尴尬状况。而近几年，国产品牌纷纷焕新，开始在数字化升级上大力投入。数字化的渠道不仅让这些品牌多了一个卖货的渠道，更重要的是，数字化的运营让品牌更好地了解消费者，从消费者需求出发做产品的创新和品牌的升级，最终重新赢回了消费者的心，驱动了业绩的增长。

国家体育总局曾预计，到2020年中国体育产业总规模将超过3万亿元。对于很多运动品牌来说，中国有着极好的土壤。但极好的土壤也面临着极为激烈的市场竞争。面对这3万亿元，包括、阿迪在内的国际品牌都虎视眈眈。不论是目前领先的安踏、李宁、特步，还是其他正在奋力追赶的国产运动品牌，能否在这其中分上一块相对大的蛋糕，数字化运营将至关重要。