New Balance：品牌如何面对碎片化流量环境的挑战?

    【- 国际市场】新的技术和媒体环境极大的为消费者赋能，这一届消费者能够获得前所未有的丰富的信息;而社交媒体也正在成为告知和沟通消费者的新渠道，这是一把锋利的双刃剑——品牌既可以四两拨千斤的赢得消费者，也能在顷刻之间被摧毁。在新的数字形势下，品牌开启新零售转型之路，期望做到无限贴近消费者，并以消费者为中心创造价值。

在刚刚结束的2019GDMS全球数字营销峰会上，中国直营渠道高级总监褚音分享了关于品牌虚拟门店建设和零售转型的内容，这背后是品牌基于以消费者为中心的逻辑做出的巨大转变。

如何应对碎片化流量环境的挑战?如何实现品牌与消费者关系的变革?虚拟门店的价值有哪些?在会议现场，胖鲸与New Balance中国区直营渠道高级总监褚音共同探讨了以上问题。

近年来运动服饰行业发生了哪些变化?品牌面临的挑战有哪些?

这两年运动服饰行业整体在上涨，其中线上增速非常明显，而线下增速开始放缓。18-25岁的年轻消费群体已经成为运动服饰品类的消费主力。去年和今年，这一消费群体已经占据New Balance线上和线下业务的最高比重。

在外部，New Balance面临的挑战是国际头部品牌越来越酷，与此同时国内品牌新兴发展速度很快，在供应链和营销方面迅速做强。更大的挑战在于消费者，年轻人对品牌的依赖度越来越低，他们在逛街时并不会特别在意今天买到的产品是什么牌子。所以，New Balance和消费者之间的关系要进行大的变革。过去，我们很多做法是以品牌为中心，传递灌输传播这种内容给消费者。今天，品牌要以消费者为中心，跟他沟通、交互，做他们喜欢的产品和内容。

年轻消费者个性化、圈层化的属性越来越明显，New Balance如何应对挑战?

我们会着重做一件事情，转变沟通的方式，在内容上更贴近消费者。以前讲故事，宣导我是100多年的品牌，很多时候是在介绍产品的科技、性能等，但我们在实践中发现消费者其实听完了也忘了。现在品牌会更多传递一些具有情感联系或带有营销场景的故事，并在视觉上用非常漂亮或非常酷的方式呈现。数字化内容的传播速度非常快，所以我们也会对线上数字化内容的创作和分发做严格把控。并且是以我们中国消费者为主体的形式去做，而不是用全球化的方式做。

目前New Balance的直营渠道有哪些?推出虚拟门店的价值体现在哪?

New Balance的直营渠道主要是线下门店体系和电商体系。除了在主流电商平台开展品牌旗舰店外，我们还有一些平台合作的电商。这两年，我们在做官网小程序化，同时在一些线下门店和线上APP为消费者提供更多入口，做到直接与品牌互动。

虚拟门店是为了更好地服务消费者。我们在零售化转型中很多动作是为了接近消费者，与他们沟通，听他们反馈，从而转变品牌内部的流程。它的价值体现在两个方面：一是品牌方利用数字化交互工具和手段与消费者进行沟通和互动，提升消费者的数字化参与程度。在虚拟门店，我们欢迎消费者参与发售，讨论产品议题。二是通过虚拟项目给消费者提供便利，为他们线上打造一个新的消费空间。过去几年，在New Balance官网上，每年都有几十万的用户用邮件购买我们的产品。虚拟门店的出现可以让这些消费者做到一键触达，很多他们即有的信息已经存在，包括线上购买的行为，消费者无需做多次信息重复，就可以和我们直接接触。我们也在会员机制上实现线上线下统一，为他们提供便利。

门店的挑战一直在于缺乏令消费者悸动的元素。相比实体门店，虚拟门店在提升服务和体验质量方面，运营逻辑以及方式方法有哪些不同?

我们做了很多细微的基础工作去升级消费者的体验。面对数千消费者，门店员工讲的内容可能很干枯，消费者听到最多的一句话就是“这是最新的产品”。为了达到更好的消费体验，我们做的事就是让一线员工不讲固定的话术，通过中央的虚拟门店系统，将数字化的内容分发到不同店员手上，实现更个性化的消费沟通。中央系统根据用户偏好标签制作不一样的数字化内容，这些内容一方面是我们自己的数据，还有一部分内容来自于经过授权的KOC的私域分享内容。一方面，消费者可以看到别的消费者的使用体验和真实感受，增加对产品的理解;另一方面，这些内容整合之后分发到导购手中也可以作为销售策略建议。消费者进场买新品时，导购可以根据偏好给消费者分享，消费者直接点击链接收取数字化内容，比导购口说的效果好。

流量的获取对于任何品牌都是重要的。迁移流量对于品牌而言意味着什么?

New Balance曾经很幸运，很多消费者会主动找到我们，但是未来不可能一直靠幸运立足于市场。现在品牌要去找人，消费者不会集中在门店或者某个电商平台，而是分散在各个圈子或不同的沟通渠道中。有的人在孤岛里看了一段视频，品牌永远不知道他在干什么，这样的流量肯定是碎片化的、分散的。如果只做门店或线上旗舰店，品牌的流量就会减少，许多线上平台也面临这样的问题。

New Balance必须适应碎片化的流量环境，做出调整，在不同范围内跟消费者沟通。消费者可能在多次触达品牌内容后才会成为潜在用户，所以我们的工作重心就是抓新，吸引那些路人、对你品牌不感兴趣的人，以及已经开始讨论你产品和服务的人，这是为品牌后续的发展建立蓄水池。

N次团做促销也是抓客流，如何在品牌的带领下做方便消费者的促销，而不是让消费者自己开车去访问你的店铺。我们用虚拟门店系统把促销的时间打散了，因为消费者的时间就是散的。现在，我们的线下试点可以随时发起一个促销。喜欢促销价格的消费者追求性价比，对产品的要求肯定不是店里面展示的当季新品，所以并不需要重复做店营的事情，那么货品管理就是主要的问题。New Balance提供一个开放的平台，把货品集中在一起，线下门店在每个点位做分析就可以了。与此同时用锁库存的方式去管控产品，让价格也不会乱掉。

您目前正在关心的营销趋势有哪些?

一是如何提升消费者旅程上各个节点的效率，培育和扩充品牌忠实消费群体;二是思考如何把小众化的内容在大众化领域内进行传播。