被众人批评的阿迪达斯，到底做错了什么？

从年初疫情在中国爆发开始，各行各业都遭受了巨大挑战，运动品牌们也不例外，大家纷纷忙着清理库存，回笼现金，保持生命力。在全世界忙着抗疫的时候，却多次出现在国内外各大社交网络的热搜之中，频率之高远胜往常。无论是拖欠租金，还是一季度财报暴跌，都引来了许多的关注和口水。一时之间，批评和唱衰达斯已经成了大家茶余饭后的一个重要话题。

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而阿迪达斯最近越来越可怕的折扣力度，似乎也印证着大家的判断。今年五一期间，阿迪达斯在上海青浦奥莱的折扣店再次登上热搜，原因是「四件五折」的折扣力度吸引了大量的消费者，致使店门口的排队长龙一直延续到店门口……这热搜上得确实尴尬。
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事实上，阿迪达斯依然是整个行业最优秀的品牌之一。但和疫情下的耐克相比，阿迪显得狼狈，无奈，手足无措，完全没有行业第二的风采。正是在这样的对比之下，让人对阿迪达斯产生了巨大的失望和不满。
但，当我们去掉情绪的宣泄，拿走起哄的热闹，更值得思考和琢磨的问题是：阿迪达斯到底做错了什么呢？难道一次疫情就击溃了德国巨头？
如果你关注阿迪达斯足够久，那肯定会用「冰冻三尺非一日之寒」这句话来评价它当下的局面。
早在疫情爆发之前，阿迪达斯就已经面临着多线乏力的窘境：新品生命力弱，联名声势不足，营销千篇一律，除了 Yeezy 和（打折的）UB之外，几乎再也没有足够吸引人的鞋款。
新冠疫情的发生，让原本就处于水深火热的阿迪达斯遭受了计划外的重击，以至于慌乱无措，并且昏招连连（比如拒绝支付租金）。既然说到这里，那就要向更早的时间点追溯，去看看「非一日之寒的冰冻三尺」到底是哪一天开始下的雪。
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仅仅三四年前，即 2016 和 2017 这两年，阿迪达斯当时有着一盘全行业最令人羡慕的生意：品牌热度极高，联名伙伴阵容强大，Boost 科技领先全行业，传闻中的 4D 蓄势待发，甚至连一直都不怎么给力的篮球品类，都在哈登以及联名资源（Bape）的注入之下，展现出了强劲的生机。
当时的阿迪达斯，无论是业绩营收，股市表现，品牌热度，产品梯度，品类均衡度这几方面都处在一个非常好的状态。
阿迪盛世一个不为人注意的标志，其实是 Confirmed App。很多人对这一点不是很理解。但如果仔细观察就会发现：阿迪达斯对 Confirmed App 的创建与投放背后的逻辑，是用自己盛世下所拥有的优势（品牌和联名的热度），来喂养风险高但重要性大的创新之举。在 Confirmed APP 这件事里，就是进行领先行业的直营高端限量渠道建设。
这是品牌进入良心循环，将优势转化为动能的良好状态，也正是品牌在自己波峰期应当做的事情。
营收的增长，利润的提升，给品牌的创新和试错提供了空间和时间，也为优化渠道和弥补不足提供了资源。而对当时的阿迪达斯而言，他们还和 Kanye 处于蜜月期（那时的 Kanye 还会穿阿迪的大货产品），这又是额外一层的品牌热度保障。换言之，那个时期的阿迪达斯，正是搞创新，补漏洞的大好时机。
如果阿迪达斯能按照这样的方式持续投入和建设品牌，那在 2016 和 2017 打下来的江山，将会成为品牌进一步发展的资源和动力。那时候的阿迪，在光芒万丈的业绩之下，依然有很多明显的不足和提升空间。比如自营渠道的建设（尤其是电商），营销创意上的丰富程度，联名伙伴的开疆拓土，篮球品类的签名鞋迭代优化，足球品类的资源配置，Bounce 科技在中低端渠道的表现，等等等等，都是阿迪在盛世期可以着手解决的。
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但令人感到奇怪的是，阿迪达斯突然停步不前了。而且并不是策略重心转移。而是全方位，多品类，停步不前了。
进入 2018 年后，阿迪达斯进入了一个非常奇怪的局面：品牌的健康度不断下降，但净利润和股价却持续走高。与之相对应的，是阿迪达斯在各大品类的产品和资源迭代的乏力。其中最明显的，无疑就是篮球品类。
2014 年，阿迪达斯北美负责人在接受采访时曾表示，品牌与 NBA 结束合作后，将会用同样等级的资源投入，来建设自己的球星团队。而哈登的加盟，也是这一策略的最好体现。抢下维金斯，签约尼克杨，都体现了品牌的统一的规划。但从 2018 年开始，阿迪达斯在篮球领域开始了几乎零作为的过活方式。甚至当卡哇伊这样顶级的球星出现时，阿迪达斯都没有表现出足够的资源和竞争意愿。
类似的情况，几乎发生在所有品类。
原本借助 2014 年世界杯和 2016 年欧洲杯，阿迪达斯已经在足球品类产品生活化方面迈出了重要一步。Gosha 和 Kith 的全力相助更是让阿迪的路走得顺畅无比。眼看着阿迪就要能做出改变行业的重要一步，将足球品类的时尚休闲产品的生意机会大幅提升，找到新的增长点。但从 2018 年开始，阿迪却突然收手。除了博格巴系列还往时尚路上走走之外，已经没有了整体的品类策略。
反倒是耐克后来居上，将内马尔，AJ和大巴黎打通，取得了不错的成果。
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更为可怕的是，原本被品牌定位成下一代行业顶尖科技的 4D 技术，无论是商用价值还是开发速度，都不让人满意，完全没有起到当初 Boost 的作用。
也正因为 4D 远远没有达到当初预期的高度（加上 Bounce 科技没有打开中低端市场），使得 Boost （尤其是 Ultra Boost）无法完成正常的产品生命周期，不得不承受继续巨大的生意压力。体现在消费者生活里的，就是配色越来越多和价格越来越便宜的 Ultra Boost 们。
没有在顶峰的时候补上短板（比如篮球），扩张优势（比如足球），打造好下一代旗舰科技（4D）。
类似的「错过机会」，还能写一长串……
所以在疫情开始之前，阿迪已经在一个非常不理想的处境之中。全品类的缩减投入以及资本市场的积极运作，让阿迪达斯在净利润和股价方面节节攀升。但另一面，德国公司却只能依靠着 Boost 和 Yeezy 苦苦支撑营收增长。
这不，斑马又要来了。
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对阿迪达斯来说，疫情是坏事，也未必不是好事。
坏事在于，阿迪过去几年唯一一件让人满意的事情也已经不复存在了，那就是股价。不仅如此，品牌还面临着大量的库存积压和业绩压力（全行业一样）。目前来看，品牌（以及整个行业）何时能回到正常轨道，还要看美国的疫情发展。好事在于，疫情搅乱了所有品牌的产品和营销规划，颇有一些按下重启键的意味。原本看着扎眼的打折，也变得理所当然；原本不够强的 2020 产品线，也不再会被放在聚光灯下审视。因此，品牌可以顺理成章整理库存，打扫渠道，并大力发展电商渠道。更重要的是，品牌有了足够的时间腾出手，对更远的产品进行投入和规划。
疫情之中的乱战，反而给阿迪达斯争取了一些时间。但，也只有一些而已。因此，如果能因势利导，在危机之中找到机会，阿迪达斯（以及其他品牌）未必就不能有「塞翁失马 焉知非福」的好结果。
只是，道理我们都懂，不是吗？