你会成为下一个“达芙妮”吗？
哪个猪猪女孩不曾在青春懵懂时买过几双?
8月25日，达芙妮发布了2020年度的中期业绩报告，并向市场扔下了一颗重磅新闻，“达芙妮将退出实体零售业务”的消息随即引起了大众关注。
根据后来达芙妮官方的澄清消息，达芙妮是退出了中高端品牌零售业务，而非整个零售业务，达芙妮整体将聚焦在、达芙妮等核心品牌运营中。
达芙妮告别中高端实体零售，一方面是品牌“轻资产”战略转型下的结果，根据赢商网报道，达芙妮旗下店铺网络从2019年初的2820家店，缩减到了2020年425家;而另一方面，达芙妮的“陨落”也是整个老牌服饰品牌面临的共同解难题，、以纯、真维斯、美特斯邦威等品牌，都与当下消费环境显得渐行渐远。
下面时有趣尝试梳理一下达芙妮的品牌发展，并试图寻找其“坠落神坛”的原因。
天时、地利、人和
早在2004年左右，达芙妮的销量达到顶峰，女鞋行业中便有一个流行的说法“中国市场每五双女鞋，就有一双来自达芙妮”，达芙妮市场占有率高达20%，那是达芙妮的高光时刻。
达芙妮最早可以追溯到台湾的制鞋世家，但由于台湾制鞋市场较小，便来到了香港成立永恩集团，这就是达芙妮的前身。到了1990年，为了更快速地开拓鞋业市场，三位创始人成立了名为达芙妮的新品牌，并把制鞋工厂搬到了福建莆田。
三位创始人彼此也都是家族亲戚，而直到今天，尽管引入了不少外部股东及资本，达芙妮也始终具有浓厚的家族企业特征。
达芙妮的崛起主要是抓住了90年代女性消费力的红利，在90年代初，达芙妮的品牌打造和产品设计都可圈可点，而当时国内市场也存在的相当空缺，达芙妮产品便成为年轻时尚的代名词。
事实上，达芙妮最初在内地市场的走红颇有些偶然，根据当时主管市场的创始人张文仪对媒体回忆，达芙妮92年进入内地市场完全是因为外销库存料太多，希望通过内地市场去库存，结果才无意之中在内地实现了品牌卡位，通过强势的广告输出了“高贵不贵”的用户感知。
除了无意间的品牌卡位外，达芙妮还大力发展经销体系，快速扩展经销商及线下门店，根据相关数据显示，03年到13年期间，达芙妮的线下门店扩张了10倍，其中09年到12年期间，每年保持了1000家新店的速度。相信不少读者都有印象，多年前百货商场一楼鞋品区，、达芙妮、星期六旗下各个子品牌占据了绝大东嗍恢茫坏貌凰担缙诖镘侥菰谀诘厥谐∪肥狄宦匪撤缢乘�
自营电商一场空
达芙妮增长的放缓大约起源于08年金融危机左右，当时达芙妮的品牌设计已经显得有些老化，再加上经济危机等外部环境的影响，以及早期企业内部人事的种种变化，达芙妮增长乏力，股价也严重下挫。
面对供应链、经销商等留下的种种问题，达芙妮管理层积极引入了外部资本，开始梳理财务及供应链体系，使之更加成熟完善，同时也开始了资本并购之路，通过资本手段切入细分高端市场。这一套组合拳的效果是明显的，2013年左右，达芙妮业绩到达了顶峰，各项财务指标也大大优化。
在这期间值得一提的是达芙妮的电商策略，这或许也是达芙妮最终“陨落”的一大原因。
达芙妮在早期就已经看到了电商的重要性，早在2006年前后，达芙妮就已经入驻淘宝，算是女鞋行业中的先行者，2014-2015年期间，达芙妮位列双11女鞋品牌中TOP3，然而，2016年后达芙妮的排名便逐步下滑，2018年后再也没有进入前十。
达芙妮对电商确实投入了不少重视，早期与京东、好乐买、唯品会等数十家电商平台签订代销协议，但可惜电商销量占整体业务比例不足十分之一，无法挽救实体线下店的流量下滑及亏损。
另一个误判在于，达芙妮在2009年采取了自建电商平台的策略，与百度、台湾雅虎奇摩网共建“耀点100”电商平台，为此达芙妮在2011年关闭了京东、好乐买等优势线上平台的分销渠道。现在来看，这个“失误“是致命的，自建电商平台最终以失败告终，而达芙妮也错过了淘宝天猫京东等平台的发展红利期。
我们不妨反观达芙妮的老对手百丽，尽管百丽也经历过一段“品牌老化”时期，但其电商策略一直相对清晰，2018、2019年双十一，百丽甚至连续两年成为女鞋排行榜第一，旗下、天美意、思加图都在线上销售有着不错的表现，同时百丽也抓住了运动服饰品类的风口红利，从17年退市到今天，算是一种品牌的浴火重生。
自杀式透支品牌
早期达芙妮在品牌营销层面的打法很稳，算是陪伴90后一代共同成长的品牌，相信不少人提到达芙妮，还能想起当年的S·H·E。达芙妮也邀请过刘若英、高圆圆、全智贤、谢霆锋、刘诗诗等明星代言。
2005年S·H·E的代言给达芙妮带来了巨大成功，其歌曲《月桂女神》便是达芙妮的广告歌，算是明星代言打法的先行者，达芙妮还把这一套营销打法复制回台湾，进军台湾市场。
然而在2010年左右，网络营销开始快速兴起，当时凡客诚品等品牌的互联网推广让人印象深刻，达芙妮则相对保守，没有在互联网新媒体上进行过多投入。后来《来自星星的你》走红，达芙妮依旧花下巨资邀请全智贤代言，再加上本身产品款式的落伍，营销效果再也回不到当年S·H·E的盛况。
但对品牌造成巨大伤害的是价格体系的管控，达芙妮由于供应链、渠道管理等问题，造成了大量库存，再加上快速扩张形成的资金链压力，导致达芙妮产品常常快速降价，这无疑对品牌价值是一种损耗。
当然，我们不应该简单把降价定义为价格管理问题，因为背后是多年来渠道管理、资金链管理、供应链管理、库存周期管理等一系列问题的外在表现。但总之来说，价格端的不稳定，造成了达芙妮品牌端的混乱，而产品周转周期过长，让达芙妮难以快速切入快时尚领域。
如今达芙妮的“轻资产”转型战略，其实目标依旧是在解决上述问题，尤其是库存周转问题。根据媒体报道，2015年达芙妮的库存周转期为218天，同期百丽国际的周转期为134天，而低价大众鞋履品牌“”从鞋子设计到上架，只需要14天。
不难发现，达芙妮除了“品牌老化”外，更严重的问题是“品牌下沉”的倾向，让人意外的是，达芙妮产品在拼多多渠道中表现还算不错，最畅销的凉鞋产品已经超过了百丽、热风、斯凯奇、大东等产品销量。
另一方面，达芙妮也在不断尝试高端化、年轻化，比如达芙妮的线下门店设计变得更加简约现代，也与迪士尼、周笔畅等明星做了跨界产品尝试，但如果想要将品牌力挽狂澜，达芙妮无疑需要更加全面的企业变革，这对品牌管理层无疑依旧是巨大挑战。
根据达芙妮的官方表态来看，未来达芙妮将尝试新零售场景模式，例如与抖音快手等新兴媒体平台合作，增加在线平台的流量曝光和传播。这一转型本身也透露着不少无奈，今年受疫情影响线下消费场景收到阻隔，加大线上和电商投入成为大多数传统品牌的选择。
线上销售逻辑与线下逻辑有明显的不同，“轻资产”战略能否成功转型、能否带领达芙妮走出泥潭，依旧具有大量的不确定性。
达芙妮错过了什么?
整体梳理下来，我们不难发现达芙妮在陨落过程中的几个“失误”，但时有趣还是需要提醒一下，这些现在看来的“失误”决策，当时确实也有其正当性和特殊性，如果重来一次的话，达芙妮也未必会做出不同的选择，这也是商业的奇妙之处。
首先是达芙妮“错失”电商风口，2000年初正处于电商平台大战时期，尽管很早看到了电商的重要性，但最后选择了自建电商平台，并与其他电商平台终止分销合作，最终错过了淘宝等平台的流量红利，也就失去了电商业务这一增长点。
第二是达芙妮错过了运动时尚的风口，近年来运动风成为服装鞋履增长最快的垂直品类，而达芙妮在运动时尚产品中的投入不足，同时传统的设计相对过时，导致自身品牌不断下沉，难以提升溢价。
第三是错失了现金牛业务，达芙妮08年前后拥有的销售代理业务，从今天的视角来看，这将是一块极具价值的现金牛业务，可以缓解企业本身的资金链等问题，但达芙妮最终放弃了这块业务，而对手百丽却做了下去，最终百丽将滔博运动分拆上市。
第四是品牌及价格管理问题，大量折扣商品冲击了正常销售渠道，让达芙妮品牌不断趋于廉价，同时也影响新品销售。当然，价格管理问题是背后一系列供应链、渠道商、资金链问题的集中体现，并不只是调整价格那么简单。
达芙妮的陨落自然有其复杂的原因，给予我们的启示也是多方面的，但从根本上来说，产品设计跟不上时代是消费者“用脚投票”的本质原因。放眼整个市场，那些陪伴90后长大的传统品牌多少都面临着极为相似的问题。
品牌的崛起是时代的产物，今天的网红品牌就是明天的传统品牌，时代不断在变化，品牌如何才能跟上时代甚至超越时代，这是每个品牌都无法逃避的难题。
