一双鞋=一辆车?运动品牌×奢侈品联名冰火两重天

当下奢侈品和运动品牌跨界联名已成潮流， × AJ、LV×Supreme 、Balmain x Puma、 TS xAJ......这些大有来头的鞋子，在二级市场上却有不同的命运：有的鞋被炒出一辆车的价格，有的鞋却跌破最初的发售价。这样冰火两重天的现象让人有些疑惑，当奢侈品牌与运动风尚这两个看似毫不相关的圈子发生碰撞，到底是双生双赢，还是一块鸡肋，食之无味弃之可惜?

Prada和首次联名市场反应平平

2019年12月，Superstar运动鞋问世50周年之际，Prada和达斯就曾推出一款集“奢华与动感”于一身的限量版组合：一双印有Prada Logo的白色经典款Superstar和一款 Prada 保龄球包，全球仅有700组，其中Superstar球鞋采用Prada全粒面皮革的鞋面以及人字纹橡胶底，鞋面上还刻有限量序列号;Prada保龄球包的包面则是由柔软的小牛皮制成，包带会是尼龙材质。所有物品均由Prada制造。

一组套装售价高达3170美金，以当时的汇率来算价格约合人民币22292元。起初，对于二者的跨界联手，消费者们抱有很大兴趣，然而，当联名款正式面世，却遭到了众多网友们的质疑，“太敷衍了吧，阿迪达斯经典鞋型意大利皮质制造，再加个logo，就是价格翻了好几倍的联名款?”

这样的“不看好”情绪一直持续至今，在某著名鞋类二级交易平台上，这款限量发售的联名套装成交价基本与六个月前的售价持平。

Prada和阿迪达斯的“二重奏”原本计划在2020年3月上线，然而一直到最近，这一次合作才浮出水面。由于欧洲部分零售商已于6月29日推出这款普拉达和阿迪达斯的“二重奏”，所以这次合作的鞋款也先一步面世，或许是由于第一次的合作联名款不得人心，以及外观设计依旧缺乏新意，市场对这款“二重奏”联名鞋的反应稍显平平。

不过对于Prada的用户群来说，这样的价格可以说“真香”了。Prada鞋类的价格在4000-6000元左右，Prada自家的运动休闲系列“Prada Sport”运动鞋均价也在6000以上，相比之下，和阿迪达斯的联名款价格显然要低了不少。

携手迪奥打造“年度鞋王”

据外媒透露，阿迪达斯与Prada的合作并非偶然，双方有意在未来进行更深层次的合作，在社交平台上，两大品牌的“三重奏”新品已经被曝光，在此次新品推出之际阿迪达斯和Prada还将宣布在美洲杯(Americas Cup)时同步推出的合作内容。

两大品牌跨界合作一般会选择“复刻经典”，在设计细节上讲求创新。阿迪达斯和Prada的“一重奏”系列遇冷多半源于外观设计的刻板。根据分析公司Tribe Dynamics的数据，2019年推出 x Prada印有两个品牌标识的运动，帮助阿迪达斯提高了其整体的媒体价值达2690万美元，比上个月增长了10%。Prada的媒体价值却下降了1% ，估值之后只有1380万美元。

相较之下，与AJ的首秀联名鞋款“Dior x Air Jordan 1 OG”便受到了市场的喜爱。去年年底，阿迪达斯牵手Prada之后不久，耐克旗下的Jordan品牌便推出了与联名的球鞋“Dior x Air Jordan 1 OG”。据悉，这双鞋由迪奥男装设计总监Kim Jones亲自参与设计，保留AJ1整体鞋型的基础上，在细节处加入了更多迪奥元素。受到疫情影响，这双联名款的发售日期，从最开始的3月一直拖到了6月。

“Dior x Air Jordan 1 OG”全球限量生产13000双，其中5000双供给尊享客户，其余8000双用于公开发售。尽管中签名额有限，但据统计全球共有超过500万人参与了此次发售抽签，中签率仅有不到0.16%。

当时官方售价为“低帮鞋一万六、高帮鞋一万八”，如今在国内二级市场的交易价格早已突破六万，部分码数的价格甚至超过了十一万，在知名第三方平台StockX上，一双高帮版一度被炒到3.8万美元，约合人民币26万元，也因此，这双鞋一度被人称为“年度鞋王”。

联名款高端运动鞋成新兴投资项目

不只是迪奥和Prada，近年来越来越多的老奢侈品牌牵手运动品牌。

2017年LV(路易威登)与Supreme的首度合作为LV母公司LVMH集团带来14.6%的销售增长额，单品在二级市场也被炒到高于原价8倍的价格。

今年与美国高端潮牌Stussy联名的球鞋“StussyxAirZoom Spiridon Caged”，发售价为1099元，目前，在二手交易平台上该鞋款的最高转售价已达1.2万元。

不过，并不是每一次联名都能获得成功，一些合作款甚至有可能跌破最初的发售价格。2019年，PUMA()与 BALMAIN(巴尔曼)联合推出35款限量单品，包括鞋履、成衣及配饰系列，其中高帮鞋履发售价为3299元，但在某二手潮鞋交易平台上，该款鞋的部分鞋码价格比发售价跌了近一千元。

奢侈品频频跨界运动品，一方面是为了吸引更多年轻消费者，另外一方面则是因为运动品牌价值的提升。在咨询机构Lyst发布的2020年第二季度品牌排名中，耐克成为最热门、最酷的品牌，这是Lyst发布这个榜单以来，奢侈品牌首次没能占据榜首。

同时，奢侈品市场今年上半年受新冠疫情影响，业绩严重下滑，市场需要新鲜的血液才能被再次“激活”。战略咨询公司贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，继今年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩，预计全年该市场规模缩减20%-35%。

对于这股跨界破圈的风潮，资深球鞋收藏家表示，有钱人买来确实是会穿的，但也有不少人买来做收藏，价值越高的鞋越具有炒作空间，像这样限量款的联名运动鞋，已经不再只是一双鞋，而是有了一定的金融属性，有收藏价值的运动鞋价格仍然有上升空间，老牌奢侈品联名运动潮牌或将成为行业的一种常态。

不过一些品牌分析师认为，联名营销应该重“质”非量，频繁的联名营销容易使消费者感到乏味，特别是联名款价值低于市场预期，会导致消费者对品牌的好感度和忠诚度降低。