“莆田鞋”转型之路开启

作为本地人，林勇从前对莆田鞋业的认识也是，“有很多耐克、阿迪达斯等世界知名品牌的代工企业，做工很好，仿冒比较多”。现在他是莆田名品品牌管理有限公司(以下简称“莆田品牌管理公司”)的法人，运营管理莆田鞋集体商标，他们要扭转这一形象。

2022年3月中旬，经过近9个月的时间，莆田市鞋业协会申报的莆田鞋集体商标(图形LOGO)获得国家知识产权局批准注册，拿到了证书。林勇在这一时间还上线了《莆田鞋，来真的》宣传片进行推广。目前，莆田市鞋业协会已将该集体商标授权16家莆田鞋企使用。

鞋业是莆田的第一支柱产业。公开资料显示，2021年，莆田全市有制鞋及鞋材企业4200多家，规模以上企业385家，年生产能力超过12亿双。2018年鞋服成为莆田市第一个超千亿元的产业集群，占全市工业体量近1/3，占全国规上鞋业约10%。

20年后，莆田走上了与此前晋江鞋业相似的道路，要做自主品牌，这并非朝夕之功。林勇说，授权的16家鞋企中虽都有自己的品牌，但主营业务仍是代工，自主品牌的产品很少，还需要时间转型。

集体商标

最先获得批准的是莆田鞋的图形商标，这是一根围成“Pt”字样的鞋带。林勇表示，汉字和英文商标尚未批准通过，不过已有四五家企业在原创鞋款上运用了这一图形商标。

2021年4月，由莆田市国有资产投资集团有限责任公司(以下简称“莆田国投公司”)100%控股的莆田品牌管理公司成立，林勇从莆田国投公司抽调过来做负责人。并成立了莆田鞋品牌运营服务有限公司，莆田国投公司间接持股38.5%为第一大股东。“莆田品牌管理公司就是为集体商标运作而成立的。”林勇说。

这一时期莆田市鞋业转型动作较为密集。当年2月，莆田市委、市政府下发通知，成立“莆田市打击鞋业制假售假力促产业转型升级工作领导小组”，小组成员涵盖市委书记、市长等党政领导和相关职能部门负责人。

一个多月时间，莆田市立案商标侵权案件294件，扣押涉案成品鞋35854双，抓获犯罪嫌疑人356人。4月13日，莆田市委办公室印发了《关于促进鞋业转型升级的实施方案》，明确“打转结合，以打促转、以销促转，疏堵共进”等工作原则。

猖獗的仿冒无疑与其高额利润有关。《中国经营报》此前报道，一名莆田鞋的分销商称，莆田当地集中了耐克等品牌的工厂，有时新品还未面市，款式就已经通过内部人士的渠道流到了各个仿品工厂手中，这些仿品工厂和品牌方用的几乎是相同的工艺，仿品工厂生产后再以低价出售，其利润超过七成。

“现在到安福街上去看，假鞋已经比以前少了很多。”林勇说。安福街此前是莆田假鞋交易较集中的地方。因为媒体的不断曝光，莆田鞋也被贴上了“假冒不伪劣”的标签。为此，在“3·15”期间，林勇通过《莆田鞋，来真的》这样的宣传片重塑莆田鞋的形象，宣传集体商标。

在上述宣传片中，莆田国投公司董事长林伟新说，莆田鞋集体商标授权准入要满足4个条件：是莆田生产成品鞋的规上企业(即年销售额达2000万元以上);企业必须要有自主品牌;企业近两年生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准要求和相应的国家行业标准;企业要合法经营。

林勇告诉记者，最初的授权条件较为严格，之后还会适当放宽，降低对企业生产规模的要求，但会严格把关其原创设计和质量。前期的高门槛是为防止商标在品牌推广的过程中被滥用，如果出现负面的影响得不偿失。随着莆田鞋集体商标热度的提示，现在已有一些企业来电咨询相关事宜。

品牌使用的方式是“1+N”。“以集体商标为母商标，企业自创品牌为子商标，在母商标有足够知名度后，就可快速转化为企业的销售能力，降低企业营销成本。”林勇说，通过企业调研的反馈，他们在设计、营销上缺乏专业人才，使用集体商标的企业可以获得这方面的支持。

集体商标更多的是帮助中小企业。林勇表示，主要的头部企业不缺代工订单，大品牌都会找有实力的代工企业，真正需要品牌的是中小企业。部分中小企业主要生产的是公版鞋，但随着主流销售渠道上的限制，需要转型做自己的原创。所谓公版鞋是外形与名牌鞋相似，只是稍作改动，且没有贴原品牌商标的鞋。

“这是合法复制了经典的产品。”林勇说，外观专利的保护期一般为10到20年，保护期过后，都可以贴自己的商标来用，认定是否侵权会比较困难。集体商标并不被允许用在公版鞋上。

转型之际

莆田地处丘陵地带，土地贫瘠，人们大多从事手工业，制鞋业在明清时就很发达，因此长期拥有大量制鞋熟练工。改革开放后，由于地处台湾海峡西岸，这里承接了大量台商代工订单，代生产国际品牌运动鞋。

今年36岁的黄逢春，在这一行已有七八年，他的企业为前述可使用集体商标的16家企业之一。林勇说，目前莆田4000多家鞋企中，真正拥有自主原创产品的不过十一二家，基本都在第一批获准使用莆田鞋集体商标的名单中。

黄逢春的企业是做代工起家。“当时接到的有些甚至是二手、三手的订单。”黄逢春说，他做过很多品牌、各种类型鞋的代工，订单少做得杂。他表示，即使一手订单也没什么利润，当时的利润是百分之二三，现在也是这样，当所有体系都成熟后，一双鞋的成本高低品牌商很清楚，市场上很多人可以做，供应商就没有议价权。

因为利润微薄，再加上企业建立起了一些销售渠道，2017年，黄逢春创建了自己的品牌索罗芬。先前的代工主要是国外企业，所以其品牌主要是面向美国、中东市场。他向记者特别强调设计和创新，“如果创新停了就没人关注了”，其他生产要素，例如工人和生产设备都很成熟。

“目前我们有十几万消费者，年营业额在5000万元左右。”他说，其中大约10%会投入设计研发，合作的设计团队来自美国和俄罗斯等地，一双鞋的设计成本在1000美元左右。现在他们鞋的总款式加起来可能不到6款，隔一段时间会推出有新配色的一款鞋。

有自主品牌后，黄逢春企业的营业额较之前更多，但也有了更高的投入，并且因为库存较多，钱都压在上面没有收回，所以还未盈利，而赚到的钱会再次投入进去。他现在库存的货值有1亿元。

林勇介绍道，在一款鞋设计完后，要进行打样、做模具等工序，一个模具成本需要1万多元，一款鞋可能11个码，模具成本就有10多万元。做自主品牌需要足够的SKU(库存量单位)，保证丰富的产品线，这些存货能不能卖出去就是风险和压力。

提到莆田，晋江的鞋业常与之做对比。与莆田一起，晋江也从上世纪80年代起开设了大量代工厂，但之后两者的发展便分道扬镳。如今的晋江已有安踏、特步、鸿星尔克等品牌，有的晋江系品牌还在莆田建立了自己的工厂或代工厂。

转折发生在1997年，此时金融风暴席卷亚洲，外贸鞋业大受影响，晋江和莆田的大批代工厂陷入停产、倒闭。晋江的部分鞋企认为，代工模式受制颇多，决心走上自创品牌之路。

1999年，安踏的丁世忠决定大力进行品牌推广，在当年的销售收入仅5000万元、利润只有400万元的情况下，其花费80万元请来体育明星孔令辉担任安踏的品牌代言人。此后几年中，晋江鞋企纷纷重金买下电视台的黄金广告位、签约明星、赞助知名赛事，迅速提高了知名度。

林勇说，晋江品牌成功抓住了电视媒体时代，NBA刚引进中国时的机会，通过投放广告让千家万户知晓。黄逢春的产品也选择了名人推广，与以色列的冬奥运动员、美国乐队合作代言。

“晋江做自主品牌后，一些代工订单也转移至莆田。”林勇说，莆田的企业尝到了红利。尽管近两年因东南亚疫情，很多订单又回流到莆田，但人工、原材料和跨境物流成本提高，也不断挤压着代工企业的利润，从长远角度考虑，不管是从智能制造上，还是自主创牌上，都要积极转型。

林勇想借助在新媒体时代的营销风口，让品牌快速出圈。“国内市场上自主品牌的莆田鞋占的份额很低，大部分在晋江、温州。”他说，莆田鞋不缺技术、工艺，也有产能的优势，怎么走出自主原创的第一步是企业需要解决的问题。