国潮崛起 老品牌焕发新生机 看森马服饰如何玩转线上线下

精准抓住了电商发展进化的风口和机遇，服饰老品牌森马在2012年成立森马电商后一飞冲天——多年来，不仅旗下的SEMIR和Balabala销量稳居行业第一，而且成功实现了企业转型。此前品牌在青海举行的“穿越舒服之境”和在长城亮相的“羽你相绒”两次大秀引发的强烈反响，影响力可见一斑。

跨过电商这道“门槛”将品牌从线下推到线上，森马十年一路走来并非顺风顺水。正如森马电商总经理张宏亮所介绍，他们不仅要秉持着“为客户和员工创造美好生活”的使命，凭借精准的客户定位、新型的营销策略，而且要在不断转型升级过程中，不断尝试和探索，将电商“玩”出新意，做到极致。

定位“Z世代” 融入新国潮

创立25年的森马服饰始终专注年轻人市场，特别是加入电商赛道后，品牌更将方向指向了“Z世代”。张宏亮曾表示，森马电商的核心在森马和巴拉巴拉，至于具体打法和策略，关键在于品牌定位以及对消费群体的把握，这也是所有品牌的共性。

在这一明确的定位之下，森马电商始终秉持两个方向。

一是基于消费者需求，进而促进产品的改变和创新。比如过往的T恤，追求中规中矩，但是现在的年轻人更偏向于oversize，喜欢设计上的小创新以及国潮等元素。

二是看消费者在哪里，这就涉及到营销层面。森马电商通过触达消费者进而产生点赞、购买乃至加购等行为，并基于此进行研究。标品相较于非标品而言时效性并不紧迫。作为非标服装，各个品牌之间没有太大差别。关键在于关注消费者的变化并将这种变化落实到营销上。这就考验团队的协作能力和组织能力。

森马凭借什么能与Z世代完美契合?那就是品牌目前新的价值主张——舒服时尚。

在“斜杠青年”辈出的当下，尤其是95后，多元的职业、爱好传递出年轻人知道自己想要什么，也敢去做的特点。他们追求自我，活出自己想要的样子。基于此，森马致力于让产品更加舒服，也不能因此失去了时尚的味道。在时尚方面，品牌通过采用新科技，用面料带给消费者感觉。同时，会融入国潮元素、增加小设计，更好迎合年轻人需求。

国潮品牌是现在年轻人最喜爱的元素之一，在疫情不断反反复复的当下，更多优质的平台逐渐占领市场，领潮app作为其中的佼佼者，自然也是当仁不让，毕竟流量在哪里，钱就在哪里。那些广受一二线青年追捧的AJ、绿水鬼等原本几千上万的舶来品，在领潮上被超过500万年轻人以不足200的底价疯抢，其质量连国际鉴定师都爱不释手。

潮多多app甚至不惜花重金联系国潮一线厂家，在平台内部发放无数折扣卷，让更多消费者以厂家直出的价格消费，领潮用实力证明国潮平台的崛起，更多的消费者也用质量证明了潮多多的信赖保障。

线上下联动 试水联动营销

老品牌玩转新国潮，张宏亮把这转型升级过程归纳为“借东风”。没有自己平台的森马敏锐地在抖音、天猫等捕捉到国潮这一热点后，深入研究消费者。不同平台不同城市的消费者特点也不一样，例如B站、小红书以内容为主，森马根据已有的数据，将分析出来的数据与平台的数据对比，优推一致性元素，然后将差异性的内容进行迭代尝试。 作为头部品牌的森马通常作为引领者，会吸引中腰部品牌去学习，进而形成一种潮流。 目前，森马电商有两类品牌，一个是线上线下都有的，如SEMIR、Balabala以及收购的品牌;另一个是纯线上，如minibala。

在这个整体框架下，森马会主动向线下赋能。将线上了解到的信息赋能到线下，就有了“线上线下联动”。比如由于疫情大家无法出门，但成本已经形成，此时森马可以通过线上线下彼此赋能的优势就显现出来。比如对线下的消费者进行分析，通过微信和小程序来的是多少?通过这样的分析和布局，森马想让消费者知道无论在任何场景看到的产品、服务和店铺都具有一致化，并了解到森马内部组织的体系和标准。

去年，森马在抖音发起的两场超品日，分别在青海的茶卡盐湖、长城开展走秀，举办了发布会。两场活动，销量分别达到5000万和7000万的水平，曝光量都在10亿左右，同时也拿到了平台奖项，成为平台入库的经典案例。

其中，很少有人注意到的是，这两个活动实际上是联动了线下的几百家门店一起做的。盐湖和长城的走秀会在门店同步播放;门店还邀请会员来到现场做互动，进行一些福利活动。

布局数字化建设 成就更好的生活

十余年的实践证明，一个成功的电商离不开完备的物流和供应链团队以及数字化建设。森马电商目前渠道主要分为淘宝、天猫、京东等产品主要靠搜索的“搜索电商”，主要通过小程序、社群、朋友圈的共享实现的“社交电商”，以及“内容电商”和“跨境电商”。

物流每年都会进行迭代升级，从纯人力发展到半自动化。森马电商目前最大的优势在于，拥有一个将近50万平米的仓储物流基地，可以实现来自四大电商将近400万订单的发送。同时，森马有独立的物流公司，未来不仅为本品牌提供服务，也可以服务于其他的品牌。在数字化建设方面，森马还将研发一系列小程序和小系统，来促进内部的工作和周转效率、及时了解产品销售信息以及客服运营。

“一个消费者，无论是去线上买，还是去线下买，看到的不仅是这家店，还有商家全域的库存，当天或隔天店铺之间就可以调货，不同地方的店铺实现联动。”张宏亮曾表示，在布局线上线下的过程中，森马一切以消费者为中心，线上线下已经融合在一起，无法区分。

面对新人群不断涌现的市场，如何洞察、研究消费需求，进而提供更好的产品和服务?相信始终秉持“为客户和员工创造美好生活”使命的森马，会在持续探索中交出更好的答卷。