京东借集合店拓展线下，流量密码还“香”吗

集合店在疯狂“集合”，巨头也盯上了这项业务。

5月9日，京东宣布时尚居家业务全面升级为“京东新百货”，还在布局线下门店。此前，也曾传出，京东投资KK集团的消息。拉客引流、消费高频等特点，集合店获得实体招商更多青睐。

集合店被赋予更多期待，电商对集合店跃跃欲试还能引发多少遐想?

京东借集合店拓展线下

5月9日，京东App新增“新百货”频道。据悉，京东已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。

点击进图“京东新百货”频道可以看到，“私人订制”“定制服务”“520限定”“美好生活季”等关键词，这似乎道明了这项新业务精品买手集合店的定位。京东方面提到，新百货频道对入选商品设置严格的准入、流转和识别标准，入选商品均有专属“京东新百货”标签。

一直以来，时尚家居事业群以POP开放平台发展为主。这也意味着被选入京东新百货频道的品牌、商品，有机会借力京东新百货实体商店进入线下市场。

京东对集合店的野望不止于新百货这一新业务。去年7月，有消息称，京东领投KK集团。KK集团旗下有O2O电商平台，KK馆、KKV等品牌。KK集团的线下门店在填补京东的实体短板。KK集团官网信息显示，旗下品牌已在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、苏州等全国多个城市的商圈及购物中心拥有数百家线下门店。

流量与盈利背道而驰

打开社交平台，HARMAY、X11等占据打卡榜前列。根据弗若斯特沙利文报告，按 GMV 计，潮流零售市场规模近年来快速扩张，预计将由2020年的1950亿元进一步增长至2025年的4750 亿元，GMV复合年增长率将达 19.5%。

与此同时，零售集合店已经出现在北京城的大街小巷，甚至不少购物中心内占得一席之地。集合店、旗舰店、快闪店、首进店等各式各样“新”概念门店的出现，瞬间变成购物中心吸引消费者的新工具。

相对于高人气，集合店盈利效果却没那么亮眼。就在几天前，香港证券交易所显示KK集团上市申请材料为“失效”状态。据悉，KK集团于去年11月宣布赴港上市。

KK集团招股书显示，2018-2020年营收录得1.553亿元、4.637亿元和16.459亿元，2021年上半年收入16.83亿元。尽管营收翻倍增长，但利润却不尽如人意。据悉，KK集团2018-2020年净亏损分别为0.79亿元、5.15亿元和20.17亿元，2021年上半年亏损43.97亿元。剔除按公平值计入损益的金融负债等因素，KK集团三年内实际净利润亏损4179.6万元、7695.1万元、1.71亿元，而2021年上半年亏损3846.2万元。

另外，美妆集合店HAYDON黑洞在上海、杭州、哈尔滨等地的多家门店相继关闭。诸如此类消息，也昭示着热闹的集合店市场将要迎来发展拐点。

同质化难题待解

面对线上消费市场的红利殆尽，电商企业不断切入细分市场寻求增量。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，开设买手集合店可能会是传统百货商场转型的一个途径、办法，由于买手集合店的风格比较独特统一，针对特定人群，而且好的买手是时尚或奢侈品领域的专家，有强烈的预判力，故门店的货物流转及对特定消费者的吸引力可能会更高。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，买手集合店需要保持较好的更新频率，不然会给消费者“过时”的印象。而在不断的更新中，门店会出现库存压力，企业的收益风险偏高。

然而，集合店也将面临红海危机。北京看懂经济研究院研究员郭宇轩指出，零售集合店和电商的全面整合，会是未来的一大趋势。零售集合店由于打破了传统零售店对于商品品类的限制，可以较为灵活地依据互联网电商的最新数据去不断调整自身选择的商品品类，最大程度上迎合消费者对于市场需求的变化。门店独树一帜的设计风格，也可以进一步完善顾客的消费体验。但零售集合店相对较低的行业壁垒与产品层面核心竞争力的缺乏，无疑会让品牌在竞争中被消磨。