京东如何助力 LVMH 为代表的奢品行业实现数字升级

今年的 618 意义非凡。

一方面，2022 年行至过半，各方面数据驱使国际市场对于当前国内消费市场秉持谨慎态度;另一方面，中国时尚之都上海刚刚经历为期 2 个多月的抗疫封控，复工复产正在加速向前。

恰在此时，京东奢品以极为亮眼的销售数据和远低于同行业的退货率，打破了市场低迷的预期。

5 月 31 日晚 8 点，京东 618 正式开启，超 300 个官方旗舰品牌参与此次 618，吸引众多消费者涌入，开场 10 分钟便吸引众多消费者涌入，京东奢品的新品成交额环比增长 200% 。BVLGARI 宝格丽、LOEWE 罗意威、GIVENCHY 纪梵希和 CELINE 思琳等高奢品牌的成交额是日常的 4 倍。6 月 15 日-18 日，奢品鞋靴、腰带品类成交额同比增长超 200%，Ferragamo， Burberry， Zegna 等 32 个品牌成交额同比增长超 300%;首次参与京东 618 的新入驻品牌也表现不凡：Bvlgari、Celine、Loewe、MCM、Tory Burch 在内的近百个新入驻品牌成交额环比增长超 200%;深受 Z 世代喜爱的马吉拉时装屋 MAISON MARGIELA、小狐狸 MAISON KITSUNE 在 618 开门红期间热门单品多次售罄，补货单款超出品牌预期。

在一系列亮眼的数据呈现于市场的同时，WWD 就如何更好助力奢侈品牌实现数字升级和后疫情时代数字战场新打法的问题，与京东零售时尚居家事业群国际品牌部总裁蒋科展开深入探讨。由此，我们找到了新时期中国奢侈品消费市场的新趋势、新模式、新路径。

事实上，国际顶奢品牌在中国对电商渠道的探索历程尤为谨慎。从 2014 年奢侈品牌最早开启数字化营销到现如今将线上渠道作为重要的发展阵地，与电商渠道一起，经历了一系列探索和不断地升级。贝恩公司今年发布的《2021 年中国奢侈品市场报告》表示，疫情加速了中国的数字化进程，预计中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约 56%，而线下则为 30%。国际品牌在渴望接触更广大中国消费群体的同时也不免存在顾虑：国际反假联盟对中国第三方平台的疑虑是否有所缓解?品牌精心打造的形象能否在数字化过程中得以保留?线上消费者如何拥有门店同款的购物体验与享受?

与国际品牌的顾虑所对应的是国内消费者对于购买体验感与正品保障的诉求，在这个背景下，能让品牌与消费者安心的电商合作模式尤为重要。

以 618 期间交出优异答卷的京东为例，我们可以清晰看到京东和奢侈品牌在过去几年不断探索中产生的更为精进的创新模式——早期，爱惜羽毛的奢侈品牌与京东以自营模式开启合作;而后，为更好服务消费者，京东采购品牌货品，并将京东奢品线上与品牌门店和仓库货品打通，以自营+全渠道的创新合作模式为消费者提供完整的品牌货品选择;继此之后，将奢侈品牌和京东全面打通的marketplace模式成为当下主流模式;不断出新的过程中，为更好服务品牌，京东小程序让奢侈品牌在京东上发挥更多主观能动性完成个性化运营，实现DTC渠道的构建。

现在，全新的定制化数字营销模式已成为京东为顶奢品牌及其核心文化量身定制的创新项目。以京东小程序为例，实现品牌直面消费者(DTC)的诉求的同时，不仅在业内取得了积极的反馈，也是顶级品牌选择京东奢品开启深度合作、升级消费者体验的核心推力。继去年 LOUIS VUITTON 以全新的定制化模式牵手京东奢品后，DIOR、BVLGARI、LOEWE、GIVENCHY、CELINE 等品牌相继采用这种模式与京东奢品达成深度合作。

以最新升级的 CELINE 思琳京东官方旗舰店为例，消费者在搜索关键词后，便可直接进入品牌官方旗舰店。摆脱了传统电商在众多商家间“货架”式的产品寻找，让消费者体验到“心之所想，即刻抵达”。针对个性化、多元化的穿搭需求，CELINE 思琳京东官方旗舰店通过“奢品星选”定期向消费者呈现 CELINE 新品。与品牌设计理念相一致，前端店铺的形象体验与品牌形象一致，并贴心融合了多项便于消费者操作的人性化功能，如随单附赠的心意礼品卡、到店取货等。而在与 LVMH 的合作中，京东奢品也在不断加强深度合作，甚至更是联合品牌针对京东用户对时效的需求甄选“现货送礼”属性一系列产品;同时，借由后端充分发挥京东消费数据优势，在京东站内、站外融合营销，助力品牌实现数字化升级。

除了定制版的精细化运营，京东奢品也持续通过京东小魔方、特物 Z、Plus 会员日等新潮的营销玩法，为品牌从京东自有的高端用户中精准拉新。从新品预热期到续销期持续实现心智渗透的京东小魔方，就与 BVLGARI 宝格丽进行过多次合作，包括去年七夕的粉钻 Divas 项链，今年 4 月线上首发的 SERPENTI FOREVER 系列 mini 款新包，以及 520 期间发布的 BVLGARI BVLGARI 系列粉钻项链等，都受到了消费者的热烈反馈。基于对 “专效专属”等消费趋势的洞察，CELINE 思琳联合京东特物Z专栏推出“I LOVE YOU CELINE DAY”主题活动，通过点亮爱心互动游戏，鼓励消费者探索 520 胶囊系列并添加个性化信息传递节日心意。游戏当中的分享环节广受用户好评，并同步带来了令人瞩目的高用户转化率。

由“懂品牌，懂用户”团队陪伴完成策略定制，配合品牌在 618 等重要节点实现流量至业绩的转化与突破——这种创意的营销合作模式，既可满足顶级品牌在形象展示上的个性化运营诉求;也可基于用户体验数据去反向推动品牌，通过创新模式精准锁定用户心智。随着越来越多头部品牌入驻，京东奢品为不同品牌量体裁衣，打出“高定”个性化方案：给品牌以灵活的工具与攻略;给用户以高度还原官方门店的体验;加以京东长期打造的正品行货生态与优质服务背景;多重因素聚为合力，推动一直走在行业前列的京东与顶级奢侈品牌的合作升级。

疫情带来的多面复杂的情绪正逐渐影响国际市场，对中国市场也不例外。

一方面，品牌既抱有跨境受限本土购物增长和及时行乐消费主义的期待，又深知疫情对产业链的冲击悄然影响了了消费者心智与购买习惯。此时，品牌方对渠道的选择进入高度审慎时期，营销投入则更为理性，投入回报比成为品牌权衡的关键。

另一方面，在市场信心的重建的过程中，中国消费者理性回归，对奢侈品的消费也从盲目野性进入新时期。

此时，京东奢品高度洞察了双边需求。蒋科认为，消费者对货品体验服务的期待与品牌对精准人群营销的诉求都在发生改变，精准妥帖地满足双边需求变得前所未有的重要。回归用户心智变化背后的市场底层逻辑，京东保持着“谨慎乐观”的态度，从多角度陪同品牌积极应变国内市场：

· 深度理解用户，强化送礼场景的服务。京东用户特有的消费生态，使得京东奢品订单的节日送礼属性远高于其他渠道。围绕这一核心场景，京东奢品整合 Plus 会员大牌日、品牌“京选”礼单、520 礼遇季特色营销等多重资源，以精准产品曝光与优质配套服务聚集高品质用户，促成“高转化率，低退货率”，进而完善平台优质生态的搭建。多家品牌在销售复盘时通过信息比对，发现送礼季的新用户占比达到了 70%甚至 80%以上，而客户单笔订单消费价格也普遍偏高。

· 线上线下全链路，沉浸式享受时尚生活新体验。京东奢品与 PRADA、MIU MIU、ZEGNA 等多家品牌深化全渠道合作，使消费者实现足不出户即可轻松选购线下门店产品。此外，今年 520 京东推出了全新时尚生活精选集合业态-京东新百货，陆续布局线下实体门店。京东新百货×COSCIA 蔻莎首批试点合作的成都悠方店、深圳益田假日广场店、银川建发现代城店同步开启，分别定位年轻潮流、都市白领、小资生活等多元风格，为喜欢尝鲜的年轻人奉上集精选潮货、精致氛围与趣味互动于一体的时尚生活消费新体验。

· 营销创新化，更懂品牌的 KA 团队为转化保驾护航。京东奢品专业KA团队不但协助品牌通过营销创新化更好地讲诉品牌故事，更通过精准高效触达目标客户，在流量基础上有效提升品牌 ROI。以BVLGARI 宝格丽为代表的多家品牌已在 KA 团队助力下，通过多元化营销工具精准识别、触达强消费力的会员，并将其转化其品牌用户。

· 高质量的服务保障，在保护品牌形象的同时满足个性化购物需求。京东奢品携手品牌提供京尊达配送、七天无理由退货等基础服务，以及奢品箱包深度清洁养护、奢品单鞋取送深度翻新、高端皮带打孔等奢护服务，并特别推出 1v1 专属“奢品服务大使”，以及支持多项升级权益的奢品 PLUS 黑金卡，保障了消费者优质的购物体验。

· 稳打稳扎的供应链基石，用硬核优势提升中国数字经济高质量发展。上海抗疫封控期间，多家品牌曾因上海仓库封闭而影响销售，京东基础设施布局和数智化社会供应链的价值则在这场疫情大考中进一步凸显。京东也成为奢侈品牌在未来实现风险分散化的可靠选择。

在 618 之前，京东零售时尚居家事业群国际品牌部总裁蒋科就曾结合 520 和 618 预售的相关数据作出预判：中国的奢侈品渗透率较日本和欧洲和美国相比尚处于低位;非一线中心城市的奢侈品消费强劲的购买力也陆续在涌现;年轻世代对线上消费的热衷等多重利好将逆风而行，引领中国奢侈品消费再上新台阶。

后疫情时代，奢侈品牌和奢侈品消费者都在发生变化，在二者之间精准洞察双边需求，已成为电商企业在新时期发展的重点方向。京东奢品在 618 与LVMH 等奢侈品集团携手共创的亮眼数据，无疑是对市场情绪和行业决策者此前预期的最佳回复。