Z世代步入舞台，国货品牌值得关注

Z 世代步入舞台，国货品牌值得关注Z 世代是指1995-2009 年间出生的人，根据国家统计局数据，Z 世代人群规模为2.33 亿人，占2021 年中国总人口的16.5%，消费规模粗略计算可达4.94 万亿元。较全球平均水平，我国Z 世代更热衷于消费，他们伴随中国经济腾飞而成长，有更好的经济基础和教育资源，与互联网的发展史较为重合，再叠加他们多为独生子女这一代际环境，我国Z 世代是有钱花、会花钱的一代。在消费特征方面，较为明显的特征是我国Z 世代会展现出更强的文化自信和对国潮文化更多的关注度;结合他们展现出的悦己、社交需求等消费属性，我们认为Z世代较为关注的服装鞋包以及美妆护肤行业有望在市场规模增长时国内品牌也获得行业总量和结构两方面的成长机会。

国潮服饰：需求端消费者偏好改变叠加供给端产品升级，国产品牌份额提升。根据新浪数据中心的调研，在不同类型的国货中，服装鞋包是关注人数占比最多的品类;支持本土企业发展和升级(48.7%)和支持国货产品有亲切感(50.8%)是促进他们支持国产品牌的源动力。需求端，2021 年3 月新疆棉事件爆发之后，4 月阿迪达斯/耐克/优衣库在天猫的销售额分别减少了78%/59%/21%，而国产品牌李宁、安踏的销售则显著增长，李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”当月收入同比增加逾800%，安踏整体销售额也同增59%。供给端来看，国潮品牌一直以来专注对自身产品科技的研发，以运动鞋的中底为例，安踏、匹克、李宁、鸿星尔克等品牌均在不断推出以及更新自身核心科技。我们认为供需两侧的影响已经开始在中国市场显现(国际品牌份额的下滑以及国内品牌的上升)，国潮服饰品牌的崛起已经成为了大趋势。