“必需”的消费是如何被创造出来的——读《制造消费者：消费主义全球史》
◎禾 刀
读这本书时，笔者脑海中突然蹦出一个很久以前读过的段子。话说两位卖鞋推销员先后来到非洲，前者很快垂头丧气地铩羽而归，称当地人没有穿鞋子的习惯。后者则兴奋异常，反觉得当地市场潜力巨大。若以本书作者法国让·莫奈大学讲师安东尼·加卢佐的视角，后面这位推销员致力于将那些千百年来没有穿鞋习惯的人变成新的消费者，显然更能参透商业的本质。
工业革命带来了商品富余
本书一开始，加卢佐便将读者的视角引向公元1800年前。那时，大多数法国人每天重复地做收割谷物、烤面包、缝衣服等事务，生活用品几乎长年不会更换。然而仅仅过了两个世纪，这种自给自足的经济早就被人们抛进了历史的故纸堆，取而代之的是市场的全球化，人们逐渐变成了众多商品的消费者。在书中，加卢佐从十八十九世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，是如何将人们制造成消费者的。
加卢佐表示，在法国首次进行人口普查的1801年，贝拉那的1195名居民还过着几乎完全封闭的生活。这是一种封闭式的自然经济，人们自给自足，通过简单的交换，便能满足基本的温饱。其实，几乎每个国家都存在一段自给自足的漫长历史。自然经济在人类历史上长期占据重要地位，这一方面是由于人类在劳动生产条件方面没有取得飞跃性突破，长期为温饱疲于奔命;另一方面则是人口过快增长吞噬了好不容易积攒下的一点余粮，这也是马尔萨斯《人口论》理论的精髓。
加卢佐选择的时间起点是十八十九世纪，这并不是一个偶然的时间点。众所周知，工业革命始于18世纪60年代，经过数十年的发展，资本主义经济大有起色，特别是生产条件大为改善，人类第一次面临大批商品富余，并产生了“有闲阶级”，这些人率先跨过了温饱的刚需拐点。还有一个重要的历史标志是，亚当·斯密在1776年出版了震惊世人的《国富论》，现代市场体系终于有了理论依据，迎来了新的快速发展期。
市场的构建加快了社会的进步。从巴黎到马赛，在1650年人们需要花359个小时才能走完这段旅程，到了1782年则需要184个小时，但是到了1887年仅需13个小时。如果到今天，不仅时间更短，而且交通工具更加舒适和环保。类似的变化无所不在，在创新竞争激励下，越来越多的商品展现在人们面前。
欲望，点亮消费之火
1937年，林语堂在美国推出《生活的艺术》一书，居然霸占美国畅销书排行榜榜首长达52周。在这本书中，林语堂在呈现了东方古人“旷怀达观，陶情遣兴”的生活方式。彼时，美国经济刚刚走出大萧条的阴影，当萧条的雾霾被扫去，人类的消费欲望不断地被商家激发。
对更多商家来说，资产阶级纵然是必须重视的消费群体，但逐渐走出温饱的普通消费群体数量巨大，更值得“深耕”，品牌一词于是应运而生。有趣的是，“品牌”一词从词源上来看，最初是指人们标志在自家牲畜身上的记号，以免与别家的牲畜混淆。显然，移植进商业体系后的品牌，为了激发更多消费者的欲望，融入了质量、安全、审美等多种内涵。
加卢佐还着重写到一个重要的商业场所，即商场。琳琅满目的商场总是能激发消费者的购买欲望，吃喝玩乐“一条龙”的商业体模式将传统商场又更提升了一步。消费模式总体发展方向是越来越方便，成本越来越低廉。
刺激消费，似乎总是离不开五光十色的营销。所有的营销创新，都不过是一次次刺激消费欲望的“药引”。广告的本质就是通过文字和图像，最大程度唤醒消费者心底的欲望。广告同时是商品打通城市通向遥远乡村的重要媒介。而人的欲望一旦被点燃，便很难回到矜持的过去。
从现今消费来看，许多消费已经摆脱了必需品的“底色”。上世纪60年代是消费史上一个值得深刻铭记的分水岭。随着“二战”结束，欧美经济快速复苏，商品日益富足，人们不用再勒紧裤带过紧日子，这个年代，“年轻人抛弃了老一辈的储蓄习惯，也抛弃了节俭、远见和禁欲的精神，他们的新心态变得更适应现代社会”。
时尚是制造出来的消费理念
在书中，加卢佐还提到了消费文化，这种文化的形成离不开两种媒介语言，一种属于商人自身的，即形形色色的广告。这些广告的最大意义在于撩拨消费者对现状的不满，从而产生购买商品的欲望。另一种则属于社会，即媒体。无论哪种媒介，都是有选择性的。正因为这样，加卢佐认为构建公平市场体系极其重要，而不是将话语权让渡给两大媒介。
市场潮流总是不断变化，这也意味任何商品必须不断推陈出新，否则难逃被市场淘汰的命运。加卢佐进一步指出，在人类社会，创造和破坏往往是共生的，随着新市场参与者和新机构的不断涌现和强大，旧的市场参与者和机构逐渐衰落并消失。创新几乎总是不可避免地对传统市场体系造成破坏，不破不立，此即破坏性创新。
潮流与时尚，本质上是商界制造出来的消费理念，没有人能真正全面诠释这两个词的内涵，消费者永远在不断地解读商品，试图在商品中寻找到自己中意的内涵。在加卢佐看来，这其实是一个陷阱，“正是消费者一直不停地解读商品，把商品看作个人价值、持续不断寻找新的时尚，并反对一些旧有的时尚，才使得消费者把自己的命运拱手让给了商人”。
加卢佐没有展望未来，其实任何人都无法预见未来会有什么商品走进消费者的视野，就像百年前人们无法预料今天的消费者可以进行太空旅行一样。但是，作者完整地再现了虚假的“必需”消费是如何被创造出来的。通过这本书，读者可以消除消费误区，看清消费陷阱。
