美国运动巨头 Nike 加速推动直销战略背后，分销商何去何从？

日前，美国老牌球鞋零售商 Foot Locker 在巴黎香榭丽舍大街(Champs-Elysées)开设全新旗舰店，陈列出售 Melody Ehsany、ProjectX、Fresh Ego Kid 等品牌的同时，adidas、New Balance、Puma 等运动品牌的产品悉数亮相，唯独美国运动品牌 Nike 显得“寥寥无几”——其产品仍占据了店内大部分的货架，但所展示的款式却有所缩减。

事实上，即将离职的 Foot Locker 首席执行官 Richard Johnson 曾公开表示：“尽管(上季度)我们整体的销售额下滑了10.3%，但撇除 Nike 品牌外，关键门店的销售额实际增幅超10%。我们前20的品牌中的多数，都呈强劲增长。”

近几个月来，Foot Locker 一直在围绕 “Nike Direct” 直销战略进行调整。Richard Johnson 年初在公布2021财年业绩时表示，“我们不希望任何一家供应商的产品支出占到整体的55%，当前占比已较2021年第四季度的65%有所下滑。这一变动表明了 Foot Locker 在推动品牌和品类多元化方面作出的努力。展望2022全年，耐克的集中度约为60%，此前的2021年和2020年分别为70%、75%。”

2017年，耐克宣布计划大幅减少经销商数量，专注于通过自营网络以及全球约40个主要合作伙伴来营销其旗舰产品。新冠疫情影响下，品牌采用了更为激进的措施。2020年，耐克宣布终止与线上鞋类零售商 Zappos、百货公司 Belk 和 Dillards、体育用品连锁店 City Blue、Boscov’s 等家线上和线下零售商的合作关系。(详见《华丽志》此前报道：Nike 将终止与9家线上和线下零售商的合作关系，涉及上千家门店)

耐克首席财务官 Matthew Friend 在业绩会上表示：“两年前，我们开启了 Consumer Direct Acceleration(简称CDA，加速直接面向消费者)战略的大胆新阶段。在新冠的最初几个月，我们想的不仅是度过短期波动，还拥有了明确的愿景——通过建立数字优势、展望市场的未来以及与消费者建立更深入更直接的关系。耐克如今持续的发展势头表明，我们的战略正在奏效。”

耐克集团正围绕三个轴心构建其未来：拓展全球业务、旨在与消费者建立直接联系的数字化转型、发展基础设施以更好地满足顾客期望。Matthew Friend 透露，自新冠疫情开始以来，集团的数字业务增长了一倍多，年销售额超100亿美元。主要受益于集团的 SNKRS 应用程序，该应用程序允许集团与其受众达成直接联系，尤其是针对限量发售的“drop”系列。

耐克集团指出， Nike Direct 贡献的业绩占比已超过60%，推动集团毛利率升至40%。在这些喜人数据的驱动下，耐克集团加速了计划的实施。

传统运动品巨头加速实施直销战略

耐克已与 Dick’s Sporting Goods(美国市场)、Zalando(欧洲市场)、 JD(欧洲市场)等大型电商建立了牢固的合作伙伴关系。同时，除了一些仍然能够受益于限量产品发售的独家零售商外，绝大多数独立门店并不能真正触及耐克的完整产品目录——即便是一些知名的大型零售商，能销售的 Swoosh 产品也有限。

越南工厂关闭和从亚洲发货遇到的运输问题，导致品牌产品出货量受限，这一现象亦促使耐克加速收紧分销渠道、优先直销等战略的实施。遇到相似问题的德国运动巨头 adidas(阿迪达斯)，同样选择了加强直销渠道销售。

目前来说，各大分销商会依旧保持与耐克、阿迪达斯的合作。运动零售商 Intersport 法国总裁 Jacky Rihouet 表示：“耐克对美国等特定市场和直销渠道相当青睐。尽管耐克依旧保有市场领先地位，但阿迪达斯正在卷土重来，Puma 彪马通过专业运动和创意领域的双重投资持续发展壮大，奋起直追的还有 Hoka One One 和 On 等崛起中的新兴品牌，它们在北欧市场有较强的存在，且将进一步拓展法国市场，此外还有正在谨慎扩张中的意大利运动老牌 Diadora 等。”

对于法国领先的运动鞋零售商 Courir 来说，依旧需要与耐克保持合作。Courir 总经理 Pierre Chambaudrie 表示：“我们继续与他们合作，但比起其他(零售商)来说，我们的依赖度更低。我们注意到最近的 New Balance 正当火，现在正是 New Balance 的高光期，还有 Converse(匡威)。但两大巨头的表现依旧强劲，且各品牌市场规模的变动并不大。不过，这并不能阻止我们保持警惕，因此，我们与 Faguo、N’Go Shoes 等品牌进行了合作。”

失去耐克，多品牌零售商如何重构产品组合?

以 New Balance、Puma 为代表，这部分品牌有能力来满足市场需求，包括成立新的产品部门，且同时有相当的全球化力量来支撑市场营销投资和批发分销。

尽管与 adidas 达成合作，但从 Foot Locker 全球层面的整体战略来看，其显然更偏向也更专注于新品牌。Richard Johnson 在季度业绩会议上表示：“我们继续看到 Converse 和 Vans 等品牌取得重大进展，销售额增幅均在20%以上，New Balance 和 Crocs 本季度的销售额涨幅均超过50%。今年夏天，我们开始在精选门店和线上提供 Hoka One One 的产品，对截至目前的市场反响非常满意。不久前，我们在 Foot Locker 首家欧洲门店中添加了 On Running(昂跑)品牌。与此同时，上个季度，Brooks 和 Asics 的销售额增幅都在40%及以上。”

在跑步和越野跑等领域有着历史和根源的品牌，如 Asics、Hoka One One、On、Salomon、Saucony 等，越来越多地出现在运动鞋店中，构成了更为丰富多元的产品选择，这些品牌也成为了独立零售商的替代选择。

出售有 Saucony 城市产品线的巴黎展厅 Five O Five 的所有者 Franck Gunther 表示：“可以看到这些都是真正的市场需求。零售商正在关注或预测耐克的政策，对我们来说，这是完美的，因为 Saucony 已将生产转移到意大利，且从报价上也能看出品牌明确的高端化战略。这对独立的多品牌零售商来说很有吸引力，他们中的一部分已经不能再出售耐克最好的产品。”

耐克削减给分销商的供货量，也为其它品牌提供了更多的空间。

主打“贸易公平”，在欧洲200家商店有售的法国运动鞋品牌 N’Go Shoes 联合创始人 Kevin Gougeon 表示：“最开始(耐克)会给多品牌零售商制定最低订货量，然后这些门店会被逐步排除在耐克的订单之外。对于部分零售商来说，耐克的订单会占到其产品供应的10%～30%，而对于其他零售商来说，拿到 Zalando、Sarenzawere 都在卖还经常打折的商品，附加价值是什么?他们必须重新构建自己的商品组合。很多商店跟我们联系，意图与负责任的品牌建立合作。我们必须要做的则是让零售商相信，我们会长久的存在。”

从当下的局面来看，即便没有耐克等业内领先的品牌“坐镇”，零售商依旧能够找到新的商品组合方式。从夏季开始，巴黎的 Le Bon Marché(乐蓬马歇)和 Galeries Lafayette(老佛爷百货)不再直接出售耐克的产品，而是转向其它的品牌产品组合。

例如 Le Bon Marché 选择了 On、Autry、Hoka One One、P448、Premiata、National Standard 等品牌来与其主打的豪华运动鞋产品组合形成互补。在香榭丽舍大街的老佛爷百货，出售的商品如今集中在 Converse、Veja、Autry、Bape STA(Bape 的运动鞋系列)、Comme des Garçons、Y-3、New Balance、Axel Arigato、0-105、Suicoke 等品牌。

最重要的是，这两家百货公司通过引进二手零售商和独家产品，来弥补其结束与耐克的直接合作。在老佛爷百货，OP 2.O 公司提供精选的中古 Nike、Jordan 和 Yeezy 鞋款，而在 Le Bon Marché，自2020年起，二手转售商 Presented By 提供的商品数量逐步增加。

二手转售商 We The New 则表示，正在与零售商探讨其产品供应的可能性。其联合创始人 David Benhaïm 表示：“耐克严格的分销限制对我们来说是一笔财富，我们的卖家会去耐克买独特的产品，或者享有购买‘drop’(限量发售)系列的优先权，耐克对其产品目录的管控限制越多，也就带来了更多的机会。”