在复苏中，中国鞋履产业能否“先人一步”？

距离 2022 年 12 月初各个城市防控政策的调整优化，已经过去了近一个月。尽管在过去一个月来，期待与忐忑一直相互交织。但随着 2023 年悄然而至，中国时尚产业正在迎来更强的市场信心和复苏势头。

其中，既作为鞋履制造大国，亦是全球最大的鞋履消费市场之一，同时也更具社群凝聚力和市场活力的中国鞋履产业，如何从过去的困境与挑战中汲取经验、“先人一步”实现复苏?并为整体时尚产业注入复苏动力?

对经验的审视，永远是最为宝贵的“财富”，过去三年亦是如此。

对于生产和销售主要聚焦中国市场的鞋履产业而言，疫情期间供应链和销售网络所面临的停摆，毫无疑问对国际品牌产生了严重的影响。

根据耐克 4 月份向美国证券交易委员会提交的 10-Q 表格，早些时候疫情的影响，使该公司经历了“最高程度的临时商店关闭，一些商店的营业时间减少，以及实体客流量远低于 2020 年以前的水平。”

尽管与整体经济环境和时尚奢侈品消费市场相同，中国鞋履产业的复苏无疑是值得期待的，但从过去三年的困境和经验中挖掘产业规律的变与不变，并根据消费恢复节奏理性布局，更是一门值得深思的课题。

就如中国独立鞋履设计师品牌 A.b。 Poetique 市场负责人 Arthur 向 WWD 中文版表示，面对可能来临的复苏，应当保持客观而清醒的头脑去看待。

此外，据权威人士对此次疫情政策调整预示的市场复苏的评估与预测，Arthur 预计在开春后、或者4月份开始会迎来一波消费提升。很明显，过去三年让消费者的心态和消费理念都平添保守性，同时也对他们的消费支出能力产生了一定的影响，因此整个恢复过程会有波峰与波谷，但总体趋势他相信是上升并且长期向好的。

鉴于中国市场、尤其是中国鞋履制造、销售网络的长期优势，随 2023 而来的强劲复苏势头，也正在成为国内外鞋履企业的关键推动力。

在耐克最新的收益报告中，耐克指出，在经历了数月的中断后，第二季度大中华区的销售额按汇率不变计算增长了 6%。耐克首席执行官 John Donahoe 在今年 12 月与分析师的电话会议上表示：“我们一直致力于在大中华区进行长期投资。”

他还说道：“即使在这种充满活力的环境中，我们也会继续投资于技术、本地营销等，因为我们相信在中国抓住需求的最佳方式是以更顺应当地相关性的方式为消费者提供服务。”

除却以耐克为代表、规模庞大的鞋履商业巨擘，从创意到经营都相对独立的鞋履品牌，同样对于当下这股复苏东风受益匪浅。

高端生活方式、时尚鞋履品牌 Tsubo 主理人 Maximus Lu 向 WWD 中文版表示，中国是全世界供应链体系最完整的一个国家，在这里，如果有好的设计、好的销售体系，并且完全可以在本土完成生产。从设计到生产，再到销售，能在同一个国家拥有非常完整、稳定的供应链体系，是一种不可替代的优势。

值得一提的是，这种综合的市场体系优势，在过去三年中也为中小型规模的鞋履品牌，提供了相对充足的生存可行性;而在当下对复苏充满期待的市场趋势下，也能为鞋履品牌、甚至更多细分品类市场提供核心发力点。

“规模较大的运动品牌因为它们的市场布局遍布全球，当全球宏观经济不好的时候，它们的业绩一定会出现下滑。但是小众品牌依赖的是非常忠诚的局部客户，相对来说起伏波动会更稳定一些。” Maximus Lu 补充道。

尽管 Maximus Lu 对于 2023 年的鞋履产业的振兴保持非常乐观的态度，但他同时强调，乐观不是盲目地扩张。

不论是对于中国鞋履市场、还是更广义的中国时尚产业而言而言，Maximus Lu 也指出了更值得重视的一面：“其实市场还是有不稳定因素的，所以要找到自己领域里最适合自己的发展方式。很多品牌都在关注中国市场，但其实中国不仅仅是‘一个市场’，中国有东南西北、各种气候、各种文化……品牌需要找到适合自己的区域，适合自己的客人，适合的气候，然后一点一点地去扩张。”

他还表示，希望在未来可以看到更多“区域性品牌”，它们扎根于某些地方，而不是很表面地使用流量推广、明星代言去推动销售。

此外，可持续发展也是每一个从业者必须要面对的议题，尤其在全球共同经历了疫情之后，对于环境的关爱更甚。在品牌扩张的过程中，应当从原材料到生产模式，具体到污水处理和废物回收，格外重视供应链的可持续性，不断寻找可持续发展的技术革新。Maximus Lu 认为，品牌想要健康复苏、长期发展，一定要在环保上做更多努力，并且以更透明和平等的方式与消费者对话。

当我们再次将视线拉回到“复苏”这一备受瞩目关键词，如何通过交流沟通、共鸣去提振消费者的信心，必然是最根本的问题，Arthur 指出，私域流量，这也是品牌无比宝贵的资产 —— 对于鞋履品牌，其实在线上面临的挑战也很多，包括尺码，鞋型等种种因素，都会增加客户的“顾虑”。

通过与私域客户的交流不断深入，是最直接、有效提升用户体验的方式之一;同时也需要更深入地了解客户画像以及她们的核心诉求、了解品牌自身最核心的竞争优势;在深入扩展二三线城市甚至下沉市场的过程中，不断做好对品牌粉丝的运营和维护，提高用户粘性，更重要的，是从心灵深处去打动消费者。

冬去春来，如今在中国鞋履市场所迎来的宏观利好讯号中、在中国特色供应链体系的先天优势下，在愈发包罗万象、同时求同存异的中国消费者群像间，我们相信，属于中国鞋履市场的产业复苏，定能稳步、高效、科学且持续地在新的一年如期实现。WWD