健身房新潮鞋：回力飞跃的品牌沉浮史

在健身房一众UA、Nike训练鞋中，一双写着「fedIYUE」或者是「WARRIOR」字样的硬底胶鞋出现得越来越频繁，鞋子主人属于外国人、属于衣着入时的中国青年。为什么越来越多的年轻人穿着回力和飞跃进入健身房?它平稳、防滑、支撑性强，非常适宜于撸铁、深蹲等健身场景，同时也轻便、休闲，是训练者不折不扣的「All in One」全场景单品。

更重要的是，随着民族品牌的全面崛起，国潮鞋服成为一种健身房训练鞋的新潮流，甚至在国外健身房，华人穿飞跃成为一种民族自信的风向。不为人知的是，作为中国运动员专用球鞋起家的品牌，回力和飞跃有很好的运动基因。比如回力在上个世纪80年代，就随着中国女排在世界夺冠而席卷全国，成为售价不菲的爆款鞋。

由于经营不善，这两个国营鞋厂在90年代末一度倒闭。到了最近10年，趁着出口转内销、国潮复苏的东风，经典鞋款回春，销售量大幅增长。每年回力和飞跃能卖出超过2000万双鞋，鞋头鞋尾连起来，能绕地球五分之一圈。 一双爆款鞋能带动一家企业吗?如何避免走上个世纪的老路，如何将短期利好如何转化为长期动能，回力和飞跃还需要在研发、渠道等多个维度投入更多。

品牌沉浮：爆火、倒闭、回春

1984年，中国女排夺得第二十三届奥运会冠军，举国狂欢。而女排运动员脚下战靴，正是回力球鞋，由此，回力伴着女排风潮席卷全国。当时的工资普遍在30块左右，而上海胶鞋厂一双回力的售价就要6到10块，回力一年就可以卖出8亿元。「骑上凤凰车，脚踏回力鞋，背着邮差包，举起海鸥相机，」是那个年代最拉风的配置。至于飞跃，则和中国第一部票房破亿的电影《少林寺》密不可分。这部由李连杰主演的功夫电影，据说观影人次至少10亿人，除了在年轻人的种下一个少林梦，还带火了少林寺的练功指定用鞋——飞跃。上世纪80年代，是回力和飞跃的高光时代。 飞跃胶鞋年产1371万双，年出口量550万双，超过1/3走出国门。江湖传言，各地商家都得开着卡车、拿着现金，在门口排队才能抢到货，火爆程度堪比如今的炒鞋大军。但随着90年代国外品牌的涌入和市场经济的冲击，国营胶鞋厂相继倒闭，两个红极一时的品牌开始沉寂。甚至在2001年，回力在上海南京路第一百货和新世界等商场的销售专柜，因销量不好和款式老旧被商场撤下。命运转折就在一瞬间。2005年，法国人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bashtian)来少林寺学武，中国胶鞋的简约复古设计，一下子就吸引了他的注意。法国人把飞跃带出国门，通过一系列运营，逐渐在时尚圈扩散， 精灵王子奥兰多、艾玛·沃特森、大表姐刘雯等明星都穿着飞跃、回力出街，影响力大增。

突然间，飞跃从售价20多元的小白鞋，进化为卖50欧元一双的时尚潮牌，从「中国人看不上的土胶鞋」，摇身一变成了「连外国人都爱」的国货之光。中外明星都穿上了国货胶鞋，普通中国消费者心中「飞跃/回力=低品位」的固有印象一扫而空，中国老品牌重新回到大众视野，销量额开始呈现惊人的涨势。2014年，回力的电商渠道销售额为300万元人民币，到了2016年，回力电商渠道销售额突破了1亿元。2019年，飞跃鞋的销量超过了1000万双，销售额近2亿元。

不像20年前因销量不佳被商场清退，这一次，中国品牌声势浩大地回来了：飞跃鞋的很多店铺都开在中高端商场以及知名景点内，租金不菲，包括上海新天地、田子坊，北京南锣鼓巷、朝阳大悦城等地标。伴随国货「联名潮」来袭，星球大战、漫威、百事等品牌都与之推出了联名系列，国产胶鞋的售价也有所提升，从几十元进入百元、接近千元的价格区间。

回力和飞跃变贵了，也变潮了。

品牌沉浮：爆火、倒闭、回春

国外品牌跟国内品牌在你心里面有什么不一样?有一次，本土服饰公司太平鸟服饰CEO陈红朝这样问自己00后的女儿。女儿回答他，没什么不一样，我就看我自己喜欢的。这个答案，让陈红朝觉得国货品牌大有可为。事实也的确如此。2018年被称为「国潮元年」，新国潮消费崛起，并渗透到消费品、文化、科技等各个领域。从2011至2021年的十年间，「国潮」搜索热度涨幅超过5倍，国潮成为重要的消费经济和文化现象。在各个国货品类中，鞋服的势头更猛。有市场调研显示，2016-2021年国货服饰热度上升56%，代表健康生活的运动鞋服备受追捧，2015-2020年均复合增速达13.5%，远高于中国服装行业整体增速2.7%。

以回力为例，在不到两年的时间里，回力鞋业单在拼多多一个渠道的销量已近14亿元，也就是2000万双，鞋头鞋尾连起来，能绕地球五分之一圈。 “过去消费者追捧Nike、Adidash这样的国外品牌，现在他们买飞跃也觉得很洋气，觉得本土品牌产品的穿着不比国外品牌差，在品牌选择上也没有先入为主的观念。”大孚飞跃总经理刘网生说，一些从国外回来的年轻人，尤其愿意选择飞跃。同时，胶底板鞋也回归体育健身场景，成为年轻人健身的新潮鞋。作为诞生于上海本地的运动鞋品牌，飞跃鞋早年间得到了许多专业运动员和教练的喜爱，比如知名足球教练徐根宝上脚的就是这双鞋。1979年中国男篮中锋穆铁柱，就是穿着「回力565」战靴，代表八一队战胜美国队。尽管拿如今专业足球鞋的标准来衡量，如包裹性、鞋面触感、发力、鞋钉是否能帮助启动或带来稳定性等，飞跃鞋确实已经达不到专业水平。在深蹲、硬拉等场景，无疑也满足了健身者的需求。

深蹲、硬拉等大重量训练对全足部支撑性、足踝灵活度要求较高，因此全脚掌着地、硬底鞋以及后跟偏高设计，成为撸铁爱好者的功能性偏好。相比于专业健身鞋，回力、飞跃等板鞋没有特意垫高的后跟、额外加固的脚背设计以及专门加宽的鞋底，更加轻便、百搭，迎合了健身者对轻型鞋款的喜好。专业健身鞋牺牲了时尚百搭的特性，对于健身届商务人士来说，回力、飞跃潮流休闲且不失功能性，即可运动，也可休闲，上班、健身两相宜。既是健身者的训练鞋，更是现代人的万能单品，胶底板鞋成为训练者不折不扣的「All in One」全场景单品。就这样，在大众市场和健身房，回力和飞跃全面回归。

老品牌如何讲好新故事

作为国货象征的回力和飞跃，早在品牌诞生之初，就和中国民族品牌的崛起离不开关系。

「飞跃」诞生于1958年的上海大孚橡胶厂，前身是军用解放鞋。「大跃进」运动如火如荼，全国对胶鞋的需求大增，大孚橡胶厂工人设计了一款民用鞋，取名「飞跃」，投产首年即生产161万双——飞跃这个名字，象征的正是当时中国人民想快速实现工业化、赶超英美的期许。作为国潮产品回归后，回力和飞跃也对品牌进行了重新定位，希望从以运动和民族为内涵的低端产品，转变为以怀旧和另类为内涵的中高端产品。在产品层面，与一大批新锐设计师们与专业设计中心合作，努力改变产品款式陈旧、色彩单调的旧貌;在渠道层面，对营销模式做出转变，包含低层次的「大批发」、中层次的「体育专卖」和高层次的「时尚精品」;在品牌层面，力图向上突破，努力将产品触及中高端的消费者。

回力椰子鞋但随着更多新品推出，眼尖的消费者发现，回力一些款式与知名品牌经典款的外观相似度极高，社交软件上越来越频繁地出现有关「回力抄袭」的质疑帖。老品牌们需要认识到，靠着经典款与改良版打天下是不行的，产品研发必须跟得上时代。 如何沉下心去进行研发投入，仍是考验老品牌的命题。毕竟，现在的年轻人还喜欢回力和飞跃，等到他们30岁之后呢?同时，由于历史遗留问题，目前存在四个「飞跃」品牌，包括上海生龙鞋业生产的大孚飞跃、上海大博文鞋业生产的大博文飞跃、上海回力鞋业生产的回力飞跃，以及美国销售公司BBC International委托中国工厂代工生产的海外飞跃(不在中国销售)。各家都称自己做的是正版飞跃，拥有合法商标，但由于市场被割据，哪家公司都不敢下大力气投入研发和营销，难有长远规划。飞跃复杂的商标授权历史，已成为这个国潮品牌走向更大市场的阻碍。刘网生自认，飞跃鞋的品相不差，却很难卖到匡威动辄400～500元的价格。目前产品中，飞跃经典款最便宜的只有59元，多数产品处于100～200元区间，附加值有限。回力也在几年前试水过999元的高端鞋，销量表现平平。

一个公认的事实是，近年来，回力和飞跃的售价和品牌形象都有明显提升，掀起全面高端转型的号角。同时，更要清醒地意识到，相较匡威等国际品牌，在研发、渠道、营销等层面还要修炼更多。正如耐克以气垫和前卫的缓震技术闻名，期待回力和飞跃也能早日拿出类似的看家法宝，以产品研发站稳脚跟。硫化鞋梆硬的鞋底支撑了回力和飞跃的过去，至于未来，中国老品牌们如何将短期利好如何转化为长期动能，依旧值得期待。