60岁的耐克正在失去“焦点”？

文 | Brett Knight

虽然从最近一个季度的财务表现看，耐克这个鞋履和服饰品牌的60岁生日过的还算不错。但他目前所需要应对的压力也前所未有，如他在上个月宣布的一项约35亿元人民币的裁员计划被解读为行业竞争的进一步加剧，以及在新兴人工智能技术加持大背景下的降本增效。

耐克联合创始人菲尔·奈特(Phil Knight)曾经用一个简单的理念彻底改变了运动鞋行业："把它们穿在职业运动员身上。"如今，运动装备市场变得更加复杂了;随着lululemon以及安踏等品牌通过不同方式的崛起，菲尔·奈特遗存的智慧正在遭受挑战。

但这也不妨碍我们重新回顾一下《福布斯》在1981年对耐克亿万富豪联合创始人的首次报道。这篇文章提醒我们，在竞争激烈的消费行业没有一劳永逸的营销方式和传播逻辑。从供应链到产品，耐克当时如何赢得年轻人，如今可能也在以相同的方式失去他们。

如今60岁的耐克似乎正失去焦点，在眼花缭乱的新兴竞争对手产品以及数不清的折扣款球鞋面前;我们很难说出他真正创造了什么“大众”爆款。

Just Did It：耐克联合创始人菲尔·奈特(Phil Knight)用一个简单的理念彻底改变了运动鞋行业："把它们穿在职业运动员身上。"图片来源：MARK PETERSON/CORBIS VIA GETTY IMAGES

1964 年 1 月 25 日，菲尔·奈特(Phil Knight)和威廉·鲍尔曼(William Bowerman)创立了一家名叫蓝带体育(Blue Ribbon Sports)的跑鞋公司，后又于1971 年将其改名为耐克(Nike)。如今，耐克已经成为了一个体育界的巨无霸，上一财年的收入达到 510 亿美元，市值 1540 亿美元，在全球鞋类市场占据头把交椅。

从 1978 年的网球手约翰·麦肯罗(John McEnroe)起，迈克尔·乔丹(MIOchael Jordan)和泰格·伍兹(Tiger Woods)等知名运动员的代言使该品牌在赛场内外都成为了成功的代名词。奈特的身家目前已高达约400亿美元，在 2023 年福布斯美国 400 富豪排行榜上位列第18。

尽管耐克的崛起现在看来似乎是势不可挡，但这绝非命中注定。该公司成立之初的愿景并不高远，不过是在美国销售日本制造的鬼冢虎(Onitsuka Tiger)运动鞋。但 20 世纪 70 年代和 80 年代初的几个大手笔营销举措帮助耐克超越了匡威等更成熟的运动鞋品牌——并最终使耐克于 2003 年收购了匡威。

1981年11月23日，《福布斯》首次对奈特和耐克进行了报道。以下就是这篇报道的全文。

耐克的快车道

文 | John Merwin

10 月 25 日，星期日。对43岁的耐克运动鞋公司联合创始人兼董事长菲利普·H·奈特(Philip H. Knight)来说，这将是美好的一天。他打开了电视。上午：ABC频道，阿尔贝托·萨拉扎尔(Alberto Salazar)正在纽约打破世界马拉松纪录。中午：NBC频道，达拉斯牛仔队后卫线以 28-27 的悬殊比分击退迈阿密队。下午：回到ABC频道，世界职业棒球大赛正在进行，道奇队在最后一局由接球手史蒂夫·耶格尔击出全垒打，以2比1击败洋基队。

奈特曾是俄勒冈大学的田径明星，但他并不会因为观看萨拉扎、达拉斯牛仔队的四人防守线或道奇队的比赛而心跳加速。让他欢欣鼓舞的是耐克鞋在电视上的曝光——萨拉萨尔、达拉斯牛仔队的整个后卫线以及包括道奇队的英雄耶格尔在内的六名道奇队队员都穿着耐克运动鞋。

奈特的这一宣传策略可以说成效斐然。这三场电视体育赛事的部分内容也许有一亿观众看过，还有数百万观众会在第二天的报纸或《体育画报》等杂志上看到这些照片。所有这一切均来自耐克公司3%的销售额，公司将这 3% 的销售额用于促销活动，签约职业运动员穿耐克鞋就是其中之一。

"在《体育画报》上刊登一个整版广告大约需要5万美元。"奈特不无得意地说，他脚上也穿着一双银色的耐克。"但《体育画报》的封面呢?封面是买不到的。也许你买不到，但耐克可以。"奈特解释说，"秘诀就是制造出专业运动员愿意穿的运动鞋，然后让他们穿在身上。其他市场就会跟进。”

这就是所谓的时尚涓滴效应。职业运动员穿着耐克(发音为 NIGH·KEE，以希腊胜利女神命名)，业余运动员就会紧随其后，希望效仿他们的英雄。随后，这款鞋的受众会再次扩大到青少年、儿童甚至不爱运动的郊区居民，因为他们很容易受到健康时尚的影响。

耐克与包括网球明星约翰·麦肯罗(John McEnroe)和棒球明星诺兰·瑞恩(Nolan Ryan)在内的许多运动员签订了合同，合同条款从几双运动鞋和少量现金回报到高额回报(奈特不愿透露具体数字)以及鞋履销售额一定比例的分成不等。这种方法很管用——可以说不是一般管用。

总部位于俄勒冈州比弗顿的耐克公司的销售额和利润曲线就像北美第一高峰麦金利山一样高耸，而股本回报率每年从 45% 到 85% 不等。五年前，耐克公司的收入还只有不过2,900 万美元，但在截至 5 月 31 日的 1981 财年，其收入达到了4.58 亿美元，分析师预计其今年(1981年)的收入可以达到6.5亿美元。同期的每股净收益分别为 9 美分和 1.52 美元，今年估计为 2.20 美元。仅在1982 财年的第一季度，该公司的销售额就猛增了72%，利润几乎翻了一番，达到每股 80 美分。

作为一家美国公司，耐克在一个可能被外国公司垄断的领域里实现了这些成就，而且看似就像在月球上跳高一样容易，这都要归功于奈特的创业精神。1963年，当斯坦福大学MBA课程的其他学生纷纷撰写关于电子产品的论文时，奈特却写了一篇关于运动鞋的论文。他认为，日本人拥有低成本的劳动力，因此只要他们肯努力，就能在跑鞋制造业取代欧洲人实现主导地位。毕业后，奈特自己进口了几百双日本制造的鬼冢虎牌跑鞋，然后与俄勒冈田径教练威廉·鲍尔曼(William J. Bowerman)建立了合作伙伴关系，后者多年来一直在研究田径鞋的设计。奈特白天在库珀·莱布蓝德国际会计事务所工作，晚上和周末就会去兜售日本制造的田径鞋，主要是向学校田径队推销。

后来的事我们就都知道了。1972年，当时已经全职创业的奈特和鲍尔曼开始将他们的设计制造外包给远东工厂。在美国健康热潮的推动下，这种增长从那时起就没有停止过。耐克于去年(1980年)上市，奈特持有公司46%的股份，价值约2.15亿美元。但现年70岁的鲍尔曼早些时候卖掉了自己的大部分股票，目前只持有该公司2%的股份，价值仅为950万美元。

市场对耐克鞋的需求是如此之高，以至于60%的客户都会提前订货，以便在价格和付款条件上获得优惠，更重要的是，这样做能保证6个月后收货。耐克85%的鞋都是通过其远东生产线生产的，这样一来，耐克就不用担心生产调度问题，也能降低库存成本。此外，耐克还通过外包制造业务，将工厂和设备的投资降至最低。奈特以9,700万美元的股本支撑着超过5亿美元的销售额。

与此同时，耐克也在迅速进军童鞋和服装领域，从醒目的慢跑短裤到运动包，无所不包。据估计，耐克的德国竞争对手阿迪达斯(Adidas)40%的销售额是来自这些领域。在耐克，服装目前只占销售额的8%。但奈特的目标是在五年内将这一比例提升到30%，同时也在进军西欧鞋类市场，因为他认为西欧市场的规模与美国国内市场一样大。

这股耐克热能持续多久?其热烈程度令人咋舌。福布斯采访了达拉斯高地湖(Lake Highlands)中产阶级社区的150名初中生，问他们最喜欢的运动鞋是什么。无一例外，他们都把耐克排在第一位，并且经常说它是昂贵的“名牌”鞋。

奈特不是吃素的。他认识到，如果你不为其添柴加火，这股时尚的热情就会冷却。一旦耐克的140款基本款中有一款出现衰退迹象，奈特就会把它换掉。有时候，他的媒体朋友也会施以援手。

奈特回忆道：“几年前，我们有一款鞋的销量不是很好。一天晚上，电视剧《霹雳娇娃》(Charlie 's Angels) 中突然出现了一个法拉·福塞特(Farrah Fawcett)的特写镜头，而她脚上正穿着这双鞋，还在一次逃跑的场景中穿着它滑滑板。几周内，这款鞋的销量就翻了一番。有趣的是，她还没跟我们签过合同呢。她肯定是在电视上看到约翰·麦肯罗穿过它。”