龙年运动鞋服行业开启新一轮竞速赛

距离农历新年还有不到两周的时间，但是消费市场早已升温。其中，与“龙”相关的单品、礼盒成为运动鞋服新春市场的重要营销卖点。近日，笔者走访市场时注意到，不管是耐克、斯凯奇，还是索康尼、添柏岚，各大品牌销售人员均表示，相较往年新春限定市场，龙年限定所涉及的品类或单品数量更多，带有龙元素的产品销量也更好。始祖鸟、添柏岚等品牌则称，目前部分龙年限定款已经售罄或断码断货。

众品牌加码龙年限定市场的背后，瞄准的是快速增长的中国运动鞋服市场。欧睿数据显示，预计2028年中国运动鞋服市场规模将达到5593亿元，年复合增长率7.7%。而借由中国人对龙的独特情感，运动鞋服行业在新年伊始便开启了新一轮竞赛，比拼创意、技术、设计等无一不是竞争焦点。

龙年限定款冲锋衣一件难求 二手市场价格几近翻倍

龙年限定冲锋衣成为了今年运动鞋服市场的关注焦点，火遍各大社交平台。其中，始祖鸟推出了龙年限定款，包括男女款ALPHA SV冲锋衣硬壳外套以及男子速干半袖。

值得注意的是，在发售当天，始祖鸟龙年限定款冲锋衣就被一抢而空。而在二手交易平台，该款商品最高已经炒至1.5万元，远高于8200元定价，还有大量的海外代购从海外采购后转运至国内，溢价出售给国内消费者。

那么，让消费者抢破头的冲锋衣究竟有何与众不同之处吗?始祖鸟工作人员告诉笔者，除了配色及图案，所用材质和功能与普通款完全一致。造成产品一货难求的背后，除了消费热度，或与发售量过少相关。

北京市内一家始祖鸟门店销售人员表示，尽管品牌方表示线上、线下统一发售，商品售罄即止，但这款商品在其所在的门店从来没有来过货。据他所知，即便是北京、上海的大型门店，发售当天单个门店到货数量也不超过10件。

事实上，始祖鸟火爆的背后与安踏接手后的操作不无关系。始祖鸟前经销商三夫户外工作人员告诉笔者，在2019年安踏接手始祖鸟品牌后，不仅开始逐步严格控制售价，减少并取消折扣，也更加注重营销。

目前，市场对龙年冲锋衣产生了不同情绪，一部分消费趋之若鹜，不惜溢价数千元也要购买，也有消费者认为是安踏的炒作营销。针对龙年限定款具体发售情况及影响策略问题，笔者联系安踏方面，截至发稿时，对方尚未回复。

中国市场成品牌必争之地 新兴细分赛道成突围关键

除始祖鸟外，包括耐克及旗下AJ、迪桑特、斯凯奇、阿迪达斯、斐乐、添柏岚、新百伦、索康尼、361度、特步、李宁等运动鞋服品牌也纷纷瞄准龙年限定市场，在新春前夕推出了鞋服类乃至配件等产品，店内陈列更是“年味儿”十足，各种与龙元素应接不暇。“今年格外热闹。”国产运动鞋服品牌内部人士说道。

事实上，运动鞋服品牌推出生肖限定款已是惯例，不过相较往年，今年市场竞争异常激烈。多个运动鞋服品牌工作人员表示，“龙”对于中国人有特殊属性，虽然品牌每年都会推出生肖限定款，但龙年市场产品更丰富，销量也更好。

耐克方面告诉笔者，耐克在龙年推出的限定款包括男子、女子和儿童类目，覆盖街舞、篮球、跑步等运动以及生活方式鞋服品类，涉及运动生活的各个场景，一些产品还特别使用了刺绣工艺。

据斯凯奇方面介绍，今年限定款式比较多，但预计到春节期间或出现断货情况。添柏岚方面则称，一些消费者专程去柜台寻找龙年限定款鞋靴，目前一些热销款部分码数已经断货。361度方面称，除了携手设计师劳伦斯许上新新年限定系列服装“万事皆龘”，还特别推出了龙年配色热门鞋款矩阵系列。

笔者注意到，在降价去库存后，为了在异常激烈的市场中提高销量抢占市场，部分品牌针对龙年限定类产品还推出了优惠。其中，耐克上线了2件9折、3件8.5折的活动，阿迪达斯更将折扣打至单件8.5折，满2688元还能获得限定龙年礼盒。

与此同时，随着运动市场持续升温，越来越多的品牌开始重视中国市场，并借用新年限定款抢占市场。例如泰勒梅就于今年推出了旗下首款龙年礼盒，各类产品均印有龙的图案;Lululemon虽然没有上线龙年限定产品，但邀请了杨紫琼及8位舞者拍摄了新年短片。

众品牌发力龙年市场的背后是，快速增长的中国运动鞋服市场。欧睿数据显示，2023年国内运动鞋服行业市场规模达到3858亿元，预计2028年中国运动鞋服市场规模将达到5593亿元，年复合增长率为7.7%。另从子行业横向对比看，运动鞋服在服装行业的各子行业中近5年的增速均排在第一。

目前，随着疫情结束运动鞋服行业景气度持续上升及库存去化，多个中国市场头部品牌在华营收重回增长。根据耐克公布的截至2023年8月31日的第一财季业绩报显示，大中华地区营收17.4亿美元，占总营收13.45%，且连续两个季度实现双位数增长。阿迪达斯、彪马、Lululemon2023年第三季度大中华区营收均实现上涨，分别为8.7亿欧元、4.3亿欧元、2.67亿美元，同比增长6%、4.6%及53%。

不过，尽管行业保持增长，但受库存积压等因素影响，行业竞争也变得异常激烈。在业内看来，在品牌马太效应凸显的背景下，行业分化或持续加剧。随着户外等小众运动受到了更多关注，以及消费观念的改变，越来越多的国产品牌开始在市场崭露头角，如何借助产品和品牌理念抓住国内市场消费者的需求成为品牌竞争的关键。