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拥抱长期主义,李宁坚守“李宁”

2024-02-28 14:14:01 来源:21世纪商业 中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/



题图来源:视觉中国

撰文丨李辉 编辑丨陈晓平

2月23日,首届大湾区国际体育商业峰会,李宁、姚明两位大佬同台。

“篮球是李宁公司的一个核心品类,对我们而言,意义重大。”坐在篮协主席身旁时,李宁谈道。

此次露面,性格内敛的他,当问及李宁品牌的发展策略时,他少见地公开阐述了自己的经营主张。



“我们的核心策略就是,‘单品牌、多品类、多渠道’。”

李宁回应称,10年前,他就定下目标,以一个李宁品牌,走进篮球、跑步、羽毛球、乒乓球等核心的运动品类,进入中国大众参与最多的核心运动项目。

过去一年,李宁公司内外暗流涌动,内部增长减缓,股价回撤,对手以多品牌接连斩获,最近又美股上市,有人质疑其战略。

该往何处去?李宁笃定给出答案。

坚守“李宁”

2023年1-6月,李宁公司半年的营收,大概在140亿元左右。

李宁YOUNG、李宁1990(LI-NING 1990),甚至有“韦德之道”,这些都没有走出李宁品牌的范畴。

以单品牌做大,路更难,走的人也更少。

中国最大的两家体育用品公司,多品牌、单品牌两种战略,截然不同。



短期来看,选择多品牌战略,生意体量大,本土二线体育用品集团,也追随开始发力多元品牌。

普遍认为,“多品牌”可更好拓展细分人群,共享后台资源,方便壮大生意。

当下,李宁品牌的增长趋缓,且其自身收入规模逼近300亿元。有声音认为,决策层应拓展细分品牌,延伸用户群。

况且,截至6月,公司囤积的现金及存款,超过190亿元,有足够庞大的资金储备,以并购等方式扩展生意。

在这个关口,李宁本人的路径选择,依然果决。

基于独特的运动员基因,他坚定地走大众体育的路线,且相信,一个强大品牌进入多种运动品类时,“从商业效率的角度,比较有优势”。

李宁解释,他当过运动员,拥有长期的运动竞技经历,他希望自己的公司和品牌,能够深耕项目品类,“真正走进运动当中去,不是只空挂一个运动概念。”

现在看,全球强势的运动品牌,也以单品牌为主。



耐克为例,其2023财年(2022年6月-2023年5月)品牌收入为487亿美元,营收占比高达95%左右。

单单在北美,耐克品牌的收入就达到216亿美元,约合1550亿元人民币。

本土两大运动品牌,其全年收入仅为耐克在北美的1/5左右,在全球的1/12。

依托中国庞大的经济潜力,李宁品牌,确实远没到达天花板,依然有巨大的成长空间。

深耕品类

单品牌,怎么做大呢?

李宁的策略是,深耕品类,找到方向,应用科技或者商业经营创造价值,挖掘增量。

论坛上有件趣事,篮球巨星德怀恩·韦德突然打断身旁主持人的发言,拿上一双“韦德之道”12代,请主持人换掉。

“我不是对其他品牌不尊重,我只是希望你脱掉亚洲第二品牌的鞋子,穿上亚洲第一的鞋子。”韦德称。



韦德是李宁的签约球员,李宁韦德之道首席产品官,一合作就是12年。

李宁品牌也与CBA有长达12年的合作。

签下韦德、赞助CBA后,李宁的篮球生意扶摇直上,2022年258亿的营收,篮球零售流水占到3成左右。



篮球之外,作为一家专业运动公司,李宁公司持续聚焦跑步、健身、羽毛球等品类,日拱一卒,做长线投入。

针对马拉松市场,李宁推出“飞电”系列跑鞋。2022年的柏林马拉松上,穿着李宁飞电3ULTRA的运动员塔杜·阿巴特,位列第三,这是中国品牌首登世界六大满贯领奖台。

2023年上半年,李宁乘胜追击,推出三个系列跑鞋,价格覆盖399元、599元、799元段位,卖出430万双。

其中,“飞电3 CHALLENGER”卖超70万双,“超轻20”卖了140万双。



期间,鞋类产品收入增长至75亿元,占总收入的53.6%。

这种专业性,离不开科技上的突破。

“超轻”“赤兔”“飞电”三款跑步产品,全部搭载全掌“李宁䨻”高性能中底科技;“音速11”篮球鞋中底配置,升级为前后掌“李宁䨻”,更注重篮球运动中的跑动性……

2023年1-6月,公司研发投入增速增长21.6%,单品牌研发投入达2.91亿元。



“利用李宁独特的运动员基因和对运动的深入理解,持续加大研发投入,夯实李宁自有科技的开发和应用。”李宁本人表示。

这次论坛上,他露出拓展新品类的口风。

“根据运动场景需求变化,持续保持对新兴运动品类的进行投资和布局,创造更丰富多元的产品体验。”他说道。

2022年初,其公司就涉足滑雪领域,截至目前,官网上已有11种滑雪产品在售,包括棉夹克、风衣、长裤等。

蓄力未来

“我的目标是做一个中国最棒的体育用品品牌,支持中国体育运动的发展,同时让企业在更大的体育消费环境里,获得更长远的发展。”

这次,李宁公开表达他的心愿,且在做多方面的准备。

12月,公司放出大动作,打造李宁集团香港总部,扩展集团在香港的业务营运,助力扩展国际业务。

在内地,李宁实行“三总部,两基地”战略,包括北京、上海、深圳三个业务总部,以及湖北、广西两个特色基地,集合各地优势,来夯实自己的实力。

“将结合本地时尚产业、在线经济、科技创新以及多元人才等方面优势,重点深化集团内产业布局,不断探索新的商业模式。”

去年6月,李宁公司联席CEO钱炜,这样描述过上海李宁中心的定位。



据官方披露,2019年,李宁投资约15亿元,用于收购广西一地块的土地使用权,建设供应链基地,如今决定将投资额增至33亿,打造高端智能制造及柔性供应链基地以及高水平研发及体验中心,满足未来需要。

“让体育的力量感染和影响更多人,尤其是激励青少年享受体育运动的乐趣。”在峰会上,李宁特别强调,希望传递体育精神的内核。



这位奥运冠军,将大量资源投给青少年。

以篮球为例,2022年,李宁公司与中学生体育协会达成十年战略合作,成为中国中学生篮球队的运动装备独家赞助商。

此外,其通过搭建李宁篮球学院平台、开展李宁TOP24篮球精英赛等,为基层教练员和运动员,打造专业的训练和竞赛体系,挖掘青少年篮球精英球员并提供发展机会。

“不管是运动员,还是企业家,我始终是个体育人。”

从运动员走向企业家,李宁的身份没有变,对于变局和挑战,他说,“我会用体育精神,激励自己学习商业管理,跟上市场发展步伐。”

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