小脏鞋仍是爆款，Golden Goose靠“一招鲜”扛住业绩
界面新闻记者 |陈奇锐
界面新闻编辑 |楼婍沁
承压能力突出的品牌又多了一个。
意大利高端鞋履品牌Golden Goose近日发布2023年业绩报告，销售收入按固定汇率计算增长18%至5.87亿欧元。年营收在5亿欧元上下的品牌通常会被归入到中型公司/品牌范畴，其它体量相仿的品牌包括Miu Miu、Thom Browne和Stone Island。
业绩报告指出，销售额增长主要由销售渠道扩张和直营渠道营收收入提高驱动。全球范围内所有区域市场均实现增长。目前Golden Goose共开设有191家门店，其中在2023年新增23家。包括租赁负债在内的净债务额为4.79亿欧元。
上市传闻一直围绕着Golden Goose。路透社援引消息人士称，Golden Goose或将在2024年上市，但并未确定具体时间和方式。彭博社在更早之前报道，持有大部分股权的欧洲私募基金Permira正在考虑以25亿欧元出售Golden Goose，并为其寻求上市机会。
在奢侈品行业表现低迷的背景下，Golden Goose上市自然被寄予更多期待。
这种期待一方面来自其持续多年录得销售额增长的业绩表现。Golden Goose的价位属于轻奢往上，奢侈品向下的地带，本应是受到冲击最明显的类别。另一方面，Golden Goose主要凭借小脏鞋知名，而这又是一个和潮流绑定紧密的款式，按理说受到趋势影响极大。
成立于2000年，Golden Goose曾经一度是某种小众潮流圈层的入场标识。在正装鞋统治时尚行业的时代里， 穿着刻意做旧的运动鞋仿佛就是对默认价值观的反叛。这群最早追求“酷”和“不同”塑造了Golden Goose最初了形象。
当社交媒体时代和街头潮流时代同时到来，Golden Goose早前塑造的形象成为优势。
皮鞋和高跟鞋的影响力开始下降，各类咨询和投资公司开始允许员工穿着更宽松和休闲的服饰进出办公室。当人们希望从耐克和阿迪达斯等常见的品牌中寻找不同时，一个小众并且已经被“时尚人士”圈层认证过的品牌，便会得到更多青睐。
从传播层面来看，Golden Goose满足了社交媒体时代引发热议的需求。其可以做旧的外观和星星装饰，本身就是一种凝炼的符号。品牌可以被快速被认出，穿的人能够直接进行展示甚至炫耀。更进一步，一双脏鞋卖出高价，向来是在社交媒体上被热议最多的话题之一。
更进一步，Golden Goose满足了那些想要消费高端鞋履品牌，但不愿意购买轻奢，却也难以支撑奢侈品牌高价的消费者需求。一种微妙的消费心理是，强行搭配奢侈品鞋履有时会直接显示出自己与之不符的经济地位，但消费一个专门做鞋履的品牌，却可以宣称自己紧跟潮流的态度。
毕竟，大型奢侈品牌还有更昂贵的成衣和手袋，而Golden Goose至今仍然是以鞋履为主。
根据《女装日报》报道，鞋履贡献了Golden Goose近80%的业绩。但就像Jimmy Choo和Christian Louboutin等高端鞋履品牌一样，为了避免过度依赖单一品类，Golden Goose近年也在加码开发配饰和成衣产品。
不过，作为以销售鞋履为主业的品牌，Golden Goose并没有在小脏鞋之外创造出更多标志性形象。人们是否会审美疲劳暂且不论，除了面料之外，小脏鞋的风格和设计极其容易复制，电商上的盗版并不算少。
当Golden Goose要将业务扩展到要求更高的成衣品类时，便会发现要将鞋履代表的单薄精神和形象承接起来往往会遇到困难。这也在一定程度上解释了为何其在近年开始将更多资源投入到与品牌文化和精神价值相关的营销项目上。
最近的一次便是2023年10月巴黎时装周期间的“HAUS of Dreamers”活动，将时装、滑板和各类巴黎的生活方式场景结合起来。而最终目的便是延展Golden Goose的价值观，用更为广阔的生活方式概念统领所有品类，证明自己并非是一个只有鞋履的品牌。
尽管这并不是件容易的事情，但在奢侈品行业遇冷但竞争却丝毫没有减弱的情况下，所有身处其中的品牌都必须提早做好打算，即使业绩表现已经好于大部分同行。
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