进击的安踏，寻找新坐标
2024年，我游历了19个国家。有很多微小瞬间，改变了我的认知。
在布达佩斯的很多超市里，会放一个回收空瓶的机器。一个空塑料瓶可以换50匈牙利福林，相当于1元人民币。这个钱可以换成超市的抵扣券，或者直接打到银行卡上。如果你多带几个空瓶子，就相当于可以在超市免费购物。所以很多人会特意收集空瓶去兑换。
这让我想到国内也一直在提倡废品回收，但很少有人会主动做这件事。这或许是因为，我们对环保的教育太重了。总把它当成一种高尚的责任和光环，而忽略了消费者需要更直接的驱动，也避讳提及它对企业来说可以是一门生意。
事实上，环保和商业本身就是不可分割的整体。用实际的价值吸引消费者，从而影响心智，养成习惯，才能让更广泛的大众参与到可持续的良性循环中。
那么如果企业也能正视环保的商业属性，能否创造更大的价值?
这两年，几乎所有成规模的企业都发布了ESG报告，这是一种进步。但市场上总不乏质疑，有时候ESG报告就像“皇帝的新衣”，是为了应付投资人和老板的差事。
我们已经走出了第一步，是时候再进一步，跳出宏大叙事，让ESG与具体的业务和人有关，发挥出其本身所具备的，巨大的商业价值。
01
ESG不是一顶帽子，而是一把钥匙
我很喜欢的一部电影叫《少年派的奇幻漂流》，它讲述是汪洋大海里，少年派和一只老虎被困在一叶孤舟上，从互相斗争到互相依赖，最终共同战胜困境获得新生的故事。看到结尾你才恍然大悟，老虎其实是少年内心恐惧的投射，消除恐惧最好的办法，就是直面它。
现在很多行业生态里有一些长期存在的问题，因为用传统思维模式没有办法解决，或者解决起来很麻烦，慢慢就变成了死结，最后成为没有人敢直视的老虎。
就拿饱受环保人士诟病的服装行业来说，ESG就是品牌部门无法逃避的课题。
高奢品牌号称不用动物皮毛，许多品牌也尝试使用环保面料，或者改良工艺，减少面料生产、染色等环节的碳排放。但因为规模不够大，目前市场上的大多数环保产品通常价格高昂，数量有限，能够直接影响的到消费者，也局限在一小部分特定群体中。
ESG想要落到实处，需要从生产端到消费端的全面参与，更需要足够的规模才能发挥影响力。这意味大众品牌的作用至关重要。
在国内服装行业，我观察到有决心和魄力做这件事的品牌，当属安踏。在常见ESG举措之外，安踏一直在探索一种可持续的商业循环，让ESG不再是品牌的一顶帽子，而是一把能够解决业务难题，开启新的增长可能性的钥匙。
回收废品制作环保面料是目前业内常见的做法。但是否能够找到一种更有益的解法，以避免废品回收、再造过程中产生的碳?安踏做了一次有意义的尝试——库存再造。
库存是每个服装品牌都有的问题，通常会被当成废品处理。可换个角度，它们就是现成的面料，可以通过拆解、设计、剪裁成新的服装。这样一来，既减少了面料再造的碳排放，也消耗了库存，节约了处理库存的成本，可以说是一举三得。
在生产端，这并不是一件简单的事。但安踏强大的供应链体系，为库存再造的流程跑通提供了助力。
首先，需要梳理库存成衣及面料的情况，并筛选出数量、款式合适的存库。然后进入创意设计和手工打样环节，再由供应链针对工艺单，拆解成衣并拼接成新的产品，最后通过质检出厂。
这个流程相比传统的成衣制造，减少了污染最严重的纺纱和印染环节。要知道，我们平时穿的衣服(棉麻、蚕丝、羊毛、皮革除外)，最初的样子是石油。光是把石油变成纱线这一步，就要经过复杂的化学反应，产生大量碳排放。接下来把纱线织成布料，经过染色加工，才能制成衣服。哪怕是使用天然原料，在纺纱和印染环节也会消耗大量的水资源，
为了减少服装生产各个环节的碳排放和污染，业内也一直在积极寻找解决方法。比如用生物基或者可生物降解的原材料代替来自于石油化工的传统材料，研发更环保的涂料和印染方式。这些措施都能在一定程度上起到效果，但也都有局限性。或是由于过高的技术门槛，或是由于成本高昂，而一时难以普及。
相对而言，库存再造是一种更轻量化的解决方案。虽然安踏的这个模式还有很多需要完善的地方，比如目前的生产相对依赖人工，想要达到足够的规模效应，十分考验供应链管理和资源整合能力。但我们至少看到了一个好的开始，并且安踏正在持续地优化流程，提升设计和生产的效率。
供应链创新只是第一步，产品能否通过市场检验，被消费者购买，才是循环成立的关键。因此，安踏在挑选库存时就会考虑三个维度的因素：一是能否通过设计使它符合当下潮流;二是功能和质量是否过关;三是是否有规模化生产的可能性。安踏希望环保不是库存再造产品的唯一卖点，而是在时尚、实用基础上的附加价值。
可持续循环不是一蹴而就的，而是在消费者和供应链的不断反馈、交互中逐渐成熟。安踏也在不断摸索优化的可能性。我们可以畅想，在消费端，未来每次库存再造产品上市，品牌可以根据市场反馈做出调整，不断叠加经验，设计更符合消费者需求的多样化产品。在生产端，随着库存再造产品数量增加，人工操作越来越熟练，效率的提升将使成本下降，最终摸索出一条可复制的流畅生产线。
02
品牌向上，只有持续进攻
眼下，安踏正处于品牌发展的十字路口：一边要坚持大众定位，深入更广阔的下沉市场，另一边要品牌向上，支撑起全球领先的品牌形象。
在大众市场建立品牌，是一个矛盾又复杂的难题。拼低价、内卷，只会走向平庸甚至灭亡，局限于高端化，又容易落入成为中产标配的俗套剧情。何况现在我们已经看到，现在这两条路上的品牌都面临着困境。
世界是一场巨大的淘汰赛，进攻型企业才能有更多获胜的机会。而进攻的本质，是不断创新。哪怕你原来是行业头部，停止创新，死守经典款，也会迅速滑落。产品、技术、营销的创新都可以让你暂时不掉队，但只有颠覆式的创新，可以让你领先。这要求品牌能先人一步看到全球的领先趋势，并且有眼界、有能力去做。
ESG作为全球服装行业的共同议题，是品牌心智之战的必争之地。从这个角度看，安踏做ESG，就是品牌的一次进攻，是对全球趋势的一次精准狙击。
早在2021年，安踏就成立了可持续发展委员会，披露各个品牌、供应链环节的碳数据。也承诺到2030年，在产品、材料、包装、能源使用、运输等各个环节，都把绿色和可持续发展的占比提升到50%。
这是一个宏大的目标，但它的实现，依靠的是一个又一个具体的，细枝末节的业务调整。前两天，安踏在首家0碳使命店举办了一场可持续大秀，向大众展示了可持续循环目前为止的成果。
安踏的这场秀，不仅是发布库存再造产品的载体，而是产品本身，甚至可以说是可持续战略的具象化体现。通过这场秀，安踏试图把可持续这项重任，轻盈地传递给消费者——打破了传统走秀的形式，把街区和店铺当成秀场，模特是爱玩的普通人。有爱滑雪的、爱养宠物的，爱绿植的......他们穿着库存再造的服装，展现个性鲜明的社群文化，让人直观地看到ESG与普通人的真实联结。
这次作为秀场的安踏0碳使命店，也是可持续循环中至关重要的一环。
可持续循环中，供应链、消费端、品牌端缺一不可。行业面临共同难题：供应链的改变消费者无法直接感知，单靠营销层面的包装又很难落到具体的产品和日常运营上，实现消费端的闭环。过去几年，安踏为可持续循环做了许多尝试，补足消费端的缺失。安踏0碳使命店不仅为可持续产品提供了销售渠道，也是安踏可持续循环落地的一次大胆试验。
当然，玩“零碳”概念的品牌不止安踏一个，这个形式也很容易变成一场作秀。真正把“零碳”概念融入商业循环中的品牌仍是少数。这意味着从开业那天起，安踏0碳使命店就必须接受市场检验。
从今年4月开业到现在，安踏0碳使命店已经运营了半年。安踏也在用持续的投入证明，这不是一场“秀”，而是品牌业务的一部分——三年租金价格不菲，装修建造过程中保留原墙体和地面，用服装生产废料做艺术装置，采购二手设备，使用旧的空调和灯具。这些措施使得店铺本身就实现减排超过30%。此外，店内销售的所有商品都符合可持续标准，并且真正下成本去核查了生产、包装、运输、售卖等各个环节的碳足迹，把数据展示给每一位消费者。
让我感受到安踏是在认真做这件事，而不是作秀的很重要一点是，安踏0碳使命店内销售的所有可持续产品，都没有过高的溢价。就像开头提到的空瓶回收，让消费者参与可持续循环，需要创造利益点。说到底，品牌无法强制让消费者为名义上的环保买单，只能用高性价比的产品来打动消费者。
店铺运营、产品研发、碳足迹鉴定加起来是一笔不小的投入。安踏0碳使命店在短期内很难成为业绩增长的利器，但长期来看，这是安踏品牌向上的必经之路。
03
安踏的新坐标
品牌的竞争，本质是坐标的竞争。赛道的转换，定位的转变，无非是在不同的市场和发展阶段，不断寻找新坐标。
对于安踏而言，目前正是需要找到新坐标的关键时期。在旧坐标里竞争，为提升品牌形象而找更贵的代言人，为缓解规模焦虑而盲目拓店，这些都不会让消费者真正认可你的品牌。品牌的终极竞争力，是消费者在价值观上认同你。品牌向上可能性，是在新坐标里实现价值观的突围。
正视ESG的商业属性，是国内品牌的一次理念上的飞跃。它对品牌的考验，是能否主动抛弃那些宏大的，虚浮的光环和包袱，把事情做“小”。
与其妄想感化消费者，不如用实际价值来激活消费者的需求，通过规模化来降低可持续溢价。这也是安踏作为一个有广泛知名度的大众品牌，同时也是一个正在向全球化企业进攻的国际集团，正在努力实现的。
