特步丁佳敏：成为“企二代” 是“天降的幸运”
外界提起丁佳敏，总要加一句“特步‘小公主’”。
“这是标题党。”12月9日，在接受《中国企业家》采访时，一向温和的丁佳敏这样表示，她给自己的定位是“打工人”。
只不过她打工的公司，是自家的。丁佳敏是特步集团创始人、董事长丁水波的小女儿。在特步，大家都喊她“佳敏”或者“Annie(丁佳敏英文名)”。
不久前，她去安徽探厂，那是特步的一家智能化工厂。厂长是老“特步人”，2005年就加入了特步，他见到丁佳敏就喊“阿敏”。从特步离开多年的老员工，在社交平台刷到丁佳敏的视频，还会在评论区分享“佳敏”25年前的趣事。
丁佳敏是“企二代”，而且是一个不拧巴的“企二代”。
她毫不讳言自己的出身，称成为“企二代”是“天降的幸运”，并大大方方通过拍视频向网友展示——“全家都是总裁是什么体验?”“在自家公司上班是什么体验?”“给爸爸打工是什么体验?”
不过，“既然是幸运，就应该承担相应的责任和压力。”丁佳敏说，“每个人都有不同的压力，目前我可能没有温饱的压力，那承受其他压力是应该的。”
在父辈打下的基业里，如何做出属于自己的成绩，是企二代们普遍面临的课题。
1997年出生的丁佳敏，跟同龄人一样，有空就“泡”在互联网上，爱分享，喜欢一切有趣、有“梗”的东西，也喜欢尝试各种新事物。这些也让她意外找到了新赛道。
社交平台上的丁佳敏，有另一重身份——“网红”博主。就像她给自己写的极具“网感”的个人简介“是特步集团最大粉头一枚呀”，她以自己为中心，一头连接着数百万年轻粉丝，另一头则是成立23年的老国货品牌特步。
丁佳敏的视频，围绕工作日常展开，让年轻人看到了新鲜、鲜活的特步。她拍“全家都是总裁是什么体验”，让外界看到忙到没空接电话的企业管理者们;拍工厂，展示的是特步的智能化、数字化转型;她以“二代”的视角讲述丁水波的创业故事，分享特步的品牌历史;也分享穿搭，衣柜里清一色都是自家品牌，日常所穿也均是特步产品，她成为自家产品“行走”的代言人。
视频中也有她自己，她巡店、与研发团队讨论面料、与直播部门确认直播SKU(库存单位)，甚至与设计师探讨、争论。这些都构成了特步“打工人”丁佳敏。
丁佳敏告诉《中国企业家》，“做个人IP，只是想分享自己真实的打工日常。”但不可否认，活跃于社交平台的丁佳敏，正扮演着连接特步这个老牌国货与年轻人之间桥梁的角色。
“我们这些‘二代’慢慢长大了，自然而然会成为品牌的新鲜血液，从年轻人的角度分享特步这个品牌。”丁佳敏表示。对于一个成立了20余年的品牌来说，年轻化是一个重要课题，也是年轻“企二代”们的使命和责任。
试水直播
12月初，丁佳敏第一次试水直播带货。她不仅自己“玩儿”，还把她的“二代”朋友们请进了直播间。
丁佳敏有不少从小认识的“企二代”朋友。这些人与她经历相似，大多是父辈白手起家，奋斗几十年，创立了自己的国货品牌，随着“二代”们逐渐成长，他们在公司也承担了越来越重要的角色。
这次直播，她邀请来了洁丽雅“毛巾少爷”石展承，九牧集团运营总裁、小牧卫浴品牌创始人林晓伟，华祥苑茶业股份有限公司海外中心总经理萧曼灵。他们都曾出现在丁佳敏的VLOG中，将他们邀请进直播间，也是丁佳敏的粉丝为她出的主意。
“这是一次蛮好玩的新体验。”丁佳敏对自己首播表现颇满意。当天直播近三个小时，GMV(商品交易总额)超300万元。
直播间之外的丁佳敏，还是特步电商产品中心总监。“大家可能以为我在专心拍短视频，其实我大部分时间都是在公司里。”
丁佳敏自2023年开始，承担起了特步电商鞋服产品研发的重任，从企划案到面料选择、看设计图纸，再到后续的订货会、模特拍摄、上市推广，整条链路上的每个环节，她都需要参与。她的大部分时间和精力，都在产品研发上。
相比线下产品，线上产品对速度、节奏的要求更高。“直播间产品需求，经常突然大量增加，这对交货周期的要求很高，对产品开发和快反周期提出更高挑战。”丁佳敏告诉《中国企业家》，一件衣服从设计到正式投产，整条链路仅需7天，需要供应链更密切的配合。
“我目前全身心都放在电商鞋服上，电商现在肯定是要引领增长的。”丁佳敏说。这句话背后，是特步线上业务的飞速发展。
财报显示，特步的线上业务在2024年上半年实现了超20%的显著增长，其收入占特步主品牌总收入的三分之一以上。其中，特步在抖音、得物以及微信视频号等平台的零售销售额同比增长超80%，直播和社交电商成为增长最为迅速的销售渠道。
丁佳敏透露，目前特步主品牌的成人、儿童板块分别成立直播中心，推进线上线下直播业务，仅前端运营和一线主播就有近400人。“直播业务一定是我们未来发展的重点渠道。”她说。
一位特步工作人员告诉《中国企业家》，丁佳敏做直播其实是“顺理成章”的事。电商本身就是需要与消费者互动的版图，丁佳敏早在几年前就开始运营个人账号、做个人IP，如今随着其粉丝量、互动量越来越大，丁佳敏觉得可以用这个平台做更多事。
崭露头角
丁佳敏热爱时尚，在国外念大学时，就开始关注时尚动态，并飞到世界各地去看展、看时装周、参加时尚沙龙。她也喜欢产品，有关服饰、跑鞋的性能、面料、参数等方面的术语、词汇，信手拈来。她觉得幸运的是，父亲创业的方向，正是她感兴趣的时尚、鞋服领域。
丁佳敏说自己在运动品牌行业已浸染20余年，这话并不夸张。她是听着丁水波的创业故事长大的，从小耳濡目染，熟知父辈的一些创业细节、决策及艰辛。
丁水波刚创业时，丁佳敏年龄尚小。在她的印象中，当时特步还是一家不大的创业公司，父母特别忙，在全国各地到处飞，找客户。那时候，她家还在泉州，就在公司楼上，旁边就是工厂。
她从小就进自家工厂里玩，拿着缝纫用的小纱剪剪线头。刚成年，丁佳敏就被丁水波扔到了特步在泉州的直营店，帮着门店卖鞋、卖衣服。
2019年，丁佳敏从英国留学回国，随后进入特步集团工作。读大学，她学的是财务会计，所以最初丁水波希望她去财务部门工作。但她对品牌部门更感兴趣，以“要先学会品牌怎么花钱”说服了丁水波。
在外界看来，丁佳敏在特步崭露头角，是从“半糖系列”开始的。
2021年，丁水波想做一组年轻舒适的女子运动产品，他将这个任务交给了丁佳敏。最初，这只是一个季度限时的胶囊产品，算是一个小尝试。
或是鼓励，或是激将——丁水波对丁佳敏说，“我要是懂做女子产品，还要你干什么?”丁佳敏接下了这个考验。她从原先的企划部、设计师中“抓”来了三个人。最后，由一个企划人员、两个“00后”设计师，加上她自己，4人组成了一个小团队。
那是丁佳敏第一次接触产品，一开始没有任何头绪。是从瑜伽裤、运动内衣做起，还是做更加休闲的产品?定位于什么年龄层的消费者?用什么色彩?用什么面料?每一个环节和细节，都有无数个选择，等待她拍板。她坦言，最初她碰了不少壁。
但她很快做出了决定，把自己当成消费者，从自己入手。确定大致方向后，她和团队开始了尝试，经历了无数次推翻、重来，半年后她们终于做出了让自己满意的产品。
丁佳敏请教过很多朋友，也问过丁水波和家人。对于自己的小女儿，丁水波奉行的是鼓励式教育，“我从小是在被认可的成长环境中长大的。”在丁佳敏眼中，丁水波善于沟通，是一个乐于接受新事物的人。
陷入困惑时，丁佳敏会跟父亲的秘书约时间，去丁水波办公室请教。下班后，一家人吃完饭，一起喝茶，丁佳敏也会趁机把自己的困惑提出来。丁水波和家人都乐于提供一些建议和想法。
不过，丁水波对她的工作、业务并不多加干涉，他希望她能独当一面。所以，最终决策，仍要靠丁佳敏自己来做。
听丁水波讲述自己的创业史时，丁佳敏曾问他，特步品牌的LOGO为什么是“X”?丁水波解释，“X”代表着一种未知、一种叛逆。那是他坐在家里自己想出来的，丁佳敏得到启发：做决定，有时候需要经验，加一些资讯，还需要一些勇气。
经过这半年，她也学会了做决定，而且是快速拍板——女子时尚风口每年都在变，留给她琢磨、纠结的时间并不多。“拍板需要勇气，但同时也需要数据验证。”丁佳敏发现。
由于是小胶囊系列(季节性)产品，“半糖系列”第一季度投产量不多，线下也仅选择了不到100家较大的门店做尝试，产品很快售罄。紧接着，丁佳敏和团队带着新产品去了订货会，这次她们获得了更明确且正向的反馈，经销商们对这种新风格的特步女子产品很感兴趣，订货额迅速破亿。正式售卖的第一季度，“半糖系列”就实现了盈利。
“走出玻璃房”
“半糖系列”成功开创了特步女子产品的一个新品类。显然，丁佳敏在半糖系列上取得的成绩得到了肯定。2023年，她负责的产品线从“半糖系列”扩大到潮流品类“X基因系列(XDNA系列)”。
“‘半糖系列’实现整体盈利后，就被并入了特步的‘潮流系列’，后由专业团队负责。”丁佳敏透露，她自己则转向整个电商产品板块。
从“半糖系列”到整个潮流品类，再到电商产品，丁佳敏分管的业务在不断扩大。一位特步内部人士告诉《中国企业家》，“她给产品风格、品牌带来的年轻化感觉，是很明显的。”
外界将“半糖系列”视为丁佳敏内部创业的起点，丁佳敏自己却并不愿意将它称之为“内部创业”，称只是做了一组新产品线或新系列。她见过父辈创业的艰辛，觉得自己所做的事与父亲的创业相比，是小巫见大巫，很难称得上是创业。
她坦言，在内部做事，有更多资源、经验方面的支撑，不至于像愣头青一样乱撞，或闭门造车。“二代”的身份，为她的学习、沟通提供了更多的便利。除此之外，她并不会享受更多优待。
在公司，丁佳敏称丁水波为“丁总”。没有谁明确提出过这样的要求，但所有人都默认，哪怕是女儿，“在公司里就该有上班的态度。”丁佳敏称，无论做什么事，她同样需要靠实实在在的业绩数据说话。
工作以后，对于职场打工人的“卷”和996，丁佳敏也有自己的看法，“现在求职者很多，大家会更努力地工作，但要劳逸结合。因为需要的是高效工作，而不是长时间工作。长时间工作，但没有产出，这样子其实大家都累。”
从“半糖系列”到现在，丁佳敏承担的责任越来越重，对父辈的创业也有了更深的理解和体会，“更了解他们在创业过程中的心路历程，以及特步几十年来发展的底层逻辑。”
正如丁佳敏此前接受采访时所说，没进入特步前，她更像是站在玻璃房子里往外看，看父辈是怎么工作的，是充满理想化的;自己上手就发现，这过程远比想象中更复杂，也更有趣。
