易烊千玺可以解救“失速”的FILA吗？
安踏体育最新公布的业绩报告显示，2024年第三季度，FILA品牌产品零售金额(按零售价值计算)与2023年同期相比录得低单位数的负增长。而安踏主品牌则实现了单位数的正增长，包含迪桑特和可隆等在内的所有其他品牌也录得45-50%的正增长。作为安踏曾经的“现金牛”，FILA似乎卡在了增长瓶颈。增速放缓的同时，品牌定位的争议也在包围着FILA。
往前回顾，2009年应该是FILA发展史上重要转折点。2009年8月，安踏以总价约6亿港元收购FILA在中国的商标使用权和专营权，从百丽手中接手了已陷入困境的FILA大中华区业务。2011年，安踏对FILA进行重新定位，提出“回归时尚”战略，从专业运动转向时尚运动品牌后，FILA定位中高端时尚运动鞋服，与阿迪达斯、耐克、李宁等运动品牌及H&M、Zara等大众时尚品牌形成差异化竞争。在这一定位下，通过不断创新产品设计、拓展销售渠道、加强品牌推广等方式，FILA逐渐在中国打开市场并脱颖而出。
这一战略选择被市场证明是富有远见的，此后很长一段时尚运动方向成为行业增长的重要引擎。2014年，FILA成功扭亏为盈，也成为安踏业绩增长引擎。2020年FILA营收174.5亿元，占安踏营收的49.1%，首次超过安踏主品牌。2021年，FILA营收高达218亿元。2011—2021年，FILA在国内运动服饰市场的份额由0.5%跃升至6.9%。然而，自2022年开始，FILA的增长曲线开始出现了明显的放缓，甚至出现了年度收入的下滑。尽管在2023年，FILA重新回到了增长轨道，但16.6%的增速已不如从前。今年第三季度，FILA成为安踏旗下唯一负增长品牌。
安踏2024年上半年年报从外部环境来看，运动时尚赛道已变成红海。新百伦和亚瑟士等纷纷发力时尚领域，连安踏旗下的其他品牌如KOLON和始祖鸟，也在强化时尚属性。FILA在这一领域的差异化优势正在逐渐削弱，甚至还需要面对安踏内部的纹渌放凭赫４幽诓靠矗谐『拖颜咭丫鳩ILA打上了“重营销、轻研发”的标签，曾经的高圆圆给安踏带了无可比拟的市场反应，后期的明星效应也在持续发力，但与之相比，FILA的产品力不足成为明显的短板，在同等价格区间，FILA的产品创新、设计研发被消费者诟病。在“增长失速”的舆论里，12月5日，FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言，希望借助其影响力吸引00后等年轻消费群体，开拓复古运动赛道。
FILA大中华区总裁姚伟雄提到，“当前消费环境正在不断变化，随着消费者变得越来越挑剔，品牌必须确保自身不可或缺的价值。”姚伟雄分享，接下来FILA一方面将进一步加大潮流投入，与国际知名设计师开展合作，捕捉潮流喜好，另一方面将进一步加大线上投入，推动线上销售额提升。签约易烊千玺为品牌全球代言人，或也是当下调整布局中的一环，将有助于FILA打开更大的年轻群体市场。FILA大中华区市场副总裁施睿表示，“易烊千玺是Z世代艺人的代表，拥有很高的国际知名度。他作为复古服饰的爱好者，也与FILA开拓复古运动赛道的方向不谋而合。”
施睿表示，FILA在2024年的全年营收，或突破300亿大关。就目前来看，上半年FILA营收130亿元，下半年要完成170亿元才可能达到300亿元。而且在2023年全球投资者大会上，安踏给FILA制定的目标是，“未来三年年均复合增长10-15%，销售额维持在400亿-500亿元”。由此可见安踏对FILA的期待仍旧不低。此次易烊千玺能否拉FILA一把，再造神话?期待时间和市场的答案。
- 上一篇：在冰雪赛道上，迪桑特如何通过文化塑造突破同质化竞争
- 下一篇：没有下一篇了
