李宁欲夺回“失地”，代价几何？

高调竞逐中国奥委会赞助权，李宁“瞄准”安踏。

近期，体育圈最为热议的话题，莫过于李宁有望取代安踏成为中国奥委会(COC)新周期官方合作伙伴的消息。

此前，多方报道指出，李宁正与安踏竞争，极有可能在未来接替安踏，成为中国奥委会的新战略合作伙伴。

体坛经济观察也就此向李宁内部员工及接近李宁公司人士询问，得到的答复都是，目前尚未最终确认，也没有更多信息可以透露。尽管这一消息多少有些“扑朔迷离”，但可以肯定的是，经过多年与中国奥委会的合作，安踏正面临李宁挑战，后者已准备从老对手手中接过这个体育资源矩阵中最核心的资源。

错失COC合作的20年，李宁与安踏分野

在与中国奥委会(COC)的合作历史上，李宁曾拥有过辉煌起点。

对于国内消费者来说，2008年北京奥运会的记忆至今鲜活，在全球40多亿电视观众的注目下，李宁本人在鸟巢上空腾跃绕行，点燃主火炬，也将李宁品牌推上了高光时刻。彼时，虽然阿迪达斯才是北京奥运会的官方服装合作伙伴，但李宁不仅赞助了中国乒乓球队、体操队、跳水队和射击队四支“梦之队”，更与中央电视台合作，为所有奥运会报道主播和记者提供服装。随着奥运健儿夺金，李宁的标志反复出现在电视画面中，一时间，奥运会带来的流量几乎全数涌向李宁。

这波“奥运效应”立竿见影。2009年，北京奥运会结束后的第一年，李宁国内销售额首次反超阿迪达斯，仅次于耐克，成为中国第二大运动品牌。

事实上，李宁与中国奥委会的渊源更早在1990年北京亚运会时就已奠定。当时，还是健力宝旗下品牌的李宁以300万元赞助了亚运会火炬传递活动。自此之后，从1992年巴塞罗那奥运会起，到1996年亚特兰大，2000年悉尼，2004年雅典，李宁连续四届为中国代表队提供领奖服。2005年，阿迪达斯豪掷了13亿元打败李宁，成为2008年北京奥运会官方合作伙伴。

北京奥运会，李宁打了一场漂亮的翻身仗，但这之后他们却未能延续辉煌。2009年，阿迪达斯与中国奥委会的合约到期，安踏抓住机会开启了与中国奥委会的合作。2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会，安踏均为中国体育代表团提供比赛装备。

此后，安踏步步为营。2013年续约中国奥委会，为中国体育代表团提供包括2016年里约奥运会在内的领奖服及生活装备;2014年以5000万元签约中国体操队，击败曾长期合作的李宁;同年8月，安踏又成为2022年冬奥会申办委员会合作伙伴。到2022年北京冬奥会，安踏作为中国国家队唯一运动品牌赞助商，风头一时无两。

业绩方面，在李宁与中国奥委会失之交臂的15年里，安踏牢牢占据“本土运动品牌第一”的宝座，并实现对耐克的反超。2009年至2023年，安踏营收从58.7亿元增至623.6亿元，同比增长34.9%。反观李宁，公司却在2012年至2014年陷入连续亏损，直至2015年创始人李宁重回公司才扭亏为盈。

尽管此后李宁凭借2018年“中国李宁”在纽约时装周一鸣惊人，开启高端化、时尚化转型之路，其旗舰店店效一度达到普通门店的三倍，但营收却在不断与安踏拉开差距。2023年财年，李宁营收275.98亿元，仅为安踏当年收入的一半不到。

有业内人士评价，2008年后的李宁，错失了通过与中国奥委会深度绑定巩固品牌认知的关键机会。

体育大年，李宁加速掉队

巴黎奥运会，李宁以中国乒乓球队、跳水队和射击队官方赞助商的身份，为队员提供比赛“战服”;而安踏则凭借中国奥委会合作伙伴的地位，为中国体育代表团设计并提供领奖装备与生活装备，同时还手握中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多支国家队的官方合作身份以及提供鞋服装备。这场竞技场外的较量，数据更能说明问题。

根据财报，2024年上半年，李宁营收143.5亿元，增速仅为2.3%，净利润下滑8.0%，是四大本土运动品牌中唯一净利润下降的企业。

作为对比，安踏上半年营收是李宁的2.4倍，达337.4亿元，同比增长13.8%。净利润更是同比飙升62.6%，达到77.2亿元，创下历史最佳业绩。刚刚过去的2024体育大年，二者的差距还在持续扩大。

这样的差距在业务拓展层面同样显而易见。数据显示，2024年上半年，李宁仅新增9家门店，却因闭店而净减24家;安踏新增88家门店，28个城市的购物中心净增16家大店，扩张速度远超李宁。

面对这份略显疲态的业绩，李宁在财报中解释称，公司“审慎管控费用投放，聚焦长期增长布局”，并将部分业绩压力归因于“利息收益等非经营收益减少”。

不过，从开支结构来看，李宁的销售及经销费用达到43.27亿元，占总收入的30%，但其研发费用率仅为2.2%，远低于阿迪达斯、耐克，更逊于特步和361度，暴露了在产品创新和技术投入上的不足。

高投入无疑要求品牌在后续的市场推广和产品销售中获得相应的回报，否则将面临沉重的财务压力。另一方面，李宁近年来持续推进的高端化战略也并不顺畅，虽然推出了一系列高端产品线，但一边新品涨价，一边大幅打折的情况时有发生。

品牌的溢价能力，通常来源于产品的专业性能和品牌力的双重支撑。然而，当产品本身的硬核实力不足时，强有力的品牌叙事便成了弥补空缺的关键。这也解释了市场上关于“李宁欲重金8亿拿下COC权益”传言背后反映的品牌动机——在当前竞争日趋激烈的市场环境中，中国奥委会合作伙伴的身份，仍是目前本土体育品牌最具含金量的营销资源，也是唯一能够在奥林匹克官方层面上“代表中国”的权益。李宁的豪赌背后，是对品牌“代表中国”这一独特身份的强烈渴求。

过去几年，中国体育用品行业整体受益于户外健身、运动人口增加以及北京冬奥会带来的红利，成为行业复苏的“排头兵”。现如今，这一波增长红利逐渐消退。自2023年第四季度起，多家体育品牌的增长放缓，行业竞争日趋白热化。随着消费需求进一步分化，品牌间的分化也更加明显。

在这种背景下，对于李宁而言，高价竞夺中国奥委会赞助权无疑是一次“花钱买响，不能不响”的战略抉择。面对消费市场的不确定性，高昂的投入是否能换来匹配的回报仍需要打上问号，稍有不慎，也可能成为进一步落后于竞争对手的分水岭。

李宁向左，安踏向右

同样回归理性的还有全球品牌对奥运商业价值的预期。

刚刚过去的2024年奥运周期，国际奥委会的顶级赞助商阵容经历了动荡，松下、丰田汽车和普利司通先后宣布不再续约，将退出奥林匹克全球合作伙伴(TOP)计划。过去十年间，TOP赞助商的阵容不断扩充，虽然也有企业进进出出，但三家赞助商同时退出的情况却并不常见。这其中，松下作为合作伙伴，已经与国际奥委会携手走过了37年。多家企业退出国际奥委会顶级赞助商阵营的背后，归根结底是对投入与产出比的重新审视，高额的赞助费用是否仍然物有所值，成了企业做出决策的核心考量。

如今，运动品牌的营销已经不再单纯依赖体育赛事的光环。除了在大型赛事中争夺装备竞赛和赞助曝光权，曾经成功的营销路径，正在逐渐被更加注重日常大众运动融入的策略所取代。

自从拿到中国奥委会赞助权开始，安踏花了十年时间成功拿到国际入场券。2019年，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商，双方合作已续约至2027年。过去5年，安踏凭借频繁的并购扩张，完成了对亚玛芬体育的收购，将版图铺至更广的市场领域，逐渐走出了一条与李宁截然不同的发展路径。可能对于安踏来说，如今他们更重要的任务是稳步推进其海外业务拓展。

两者在战略选择上的分野，既映射出各自的品牌基因，也折射出本土体育用品行业在红利消退后的新变局。

截至目前，新周期中国奥委会的合作伙伴谈判进展尚未公开。无论竞标结果如何，可以肯定的是，李宁与安踏这对老对手，在新一轮的体育品牌江湖中，还将继续上演你追我赶的激烈角逐。