鞋企李宁匹克豪赌NBA新星意图何在？
中国鞋网10月12日讯，业内人士透露，匹克体育有限公司不久后将正式向外宣布，签下NBA火箭队新秀帕特里克·帕特森。无独有偶，继宣布品牌重塑、重点突击90后消费市场之后，国内另一体育用品品牌李宁也把2010年NBA榜眼秀埃文·特纳招入旗下。
国内几大体育用品品牌纷纷征战国际市场，签署NBA球星策略究竟意图何在？对于这些品牌来说，如何运用好NBA球星代言，带动品牌发展？新秀球星与“黄昏”球星营销利弊何在？如果签约新星，又该如何打造品牌和新星紧密关联度呢？本期产业会客厅邀请几位业内人士，就上述问题进行探讨。
本期嘉宾：
郭汉尧 九州同行管理咨询有限公司董事长
侯立东 匹克（中国）有限公司媒体公关经理
梁洁生 贵人鸟（中国）有限公司新闻公关部
接轨国际
记者：日前，李宁签约2010年NBA榜眼埃文·特纳征战国际市场。与以往国内品牌签约过气球星不同的是，埃文·特纳是被篮球人士广泛看好的一个新人，而李宁此举也被业内人士认为这是一场“具有历史改变的签约”，怎么样看待这一事件？
郭汉尧：对于国内发展中品牌来说，之前他们的营销策略趋向于保守，聘请“黄昏”明星，最重要的意图在于，有“请”代言人就好，利用NBA赛事在篮球领域的专业形象和地位拉升自有品牌，即使NBA球星过气了，但NBA的影响力还存在。
如今，当李宁、安踏等一批国内品牌迅速发展起来后，随着品牌高度的提升，消费者对品牌的期望值也水涨船高。为了满足消费者日益变化的新需求，李宁不得不求“新”求“变”，“MAKE THE CHANGE”是对李宁签约特纳最恰当的诠释，当然也是李宁品牌重塑后的接轨国际化的重磅举措。
埃文·特纳是李宁品牌进入美国市场后签约的第一位新秀球员，他职业生涯的无限可能性给李宁品牌带来了令人期待的商业改变之机，正如李宁品牌战略部篮球品类总监Brian Cupps这样说，“增加一位像埃文·特纳那样天赋异禀的年轻人做代言，这就是李宁品牌在向全球篮球圈传达一个信息，李宁篮球将致力于全球大舞台。”
梁洁生：对国内运动品牌来说，这是一种突破。它改变了国内品牌过去一直只拥有二三流球星资源或走下坡路的原一流球星资源的局面，是代言人质量与战略的提升。
对国际顶级品牌来说，这是一种信号。它昭示国内品牌开始正面叫板国际品牌，NBA甚至其他领域最具潜力优质资源被垄断的局面正在成为历史。
对李宁品牌本身来说，这是一种自信。经过多年发展，企业有实力包括专业技术在篮球领域能与国际顶级品牌一争高下，这也是其市场营销战略的一种突破。当然对其他特别是专注于篮球的匹克等国内品牌来说更是一种压力与挑战。
扩充NBA资源
晋江经济报：有关消息透露，国内另外一家体育用品巨头匹克也将重拳出击，正式宣布签下火箭队的新秀帕特里克·帕特森。据悉，双方签署的是一份多年合同，而今后帕特森也将穿着匹克战靴出战NBA。签约新星，企业的目的究竟在哪里？
郭汉尧：NBA是一台市场运作非常成熟的巨大机器，蕴含着无限的商机，对崛起并致力于国际性的国内运动品牌来说，没有理由不去考虑和尝试。
据悉，当前匹克公司旗下已经有12名NBA球员，其中就包括前火箭球员罗恩·阿泰斯特和卡尔·兰德里，而现在休斯顿球员巴蒂尔和洛瑞也都是匹克的签约球星，此番帕特森的加盟也意味着匹克旗下NBA球员人数已上升至13人，创下了竞争对手无法企及的新纪录。同时也标志着匹克与NBA的合作更加紧密，加深了NBA与中国球迷的情感联系。
而立足NBA，并对其深耕细作，标志着中国体育品牌在走向世界的历程中实现了一次长足跨越，同时也是中外篮球文化交流融合的历史见证，为中国商业文化走上世界舞台提供了良好的契机。
侯立东：NBA国际化将会是匹克坚持不懈的品牌路线，我们看中的是NBA球星穿上匹克战靴后所带来的影响力和覆盖力。NBA作为篮球赛事，毋庸置疑，拥有超高的影响力和专业度。我们选择一些具有潜质的球星，为他们量身打造运动装备，其出发点正是希望能从篮球专业的角度为他们服务，从而提高匹克在篮球属性方面的品牌高度。
尝“新”利于互动
晋江经济报：不可否认签约新星也是一场赌注，怎么看待“黄昏球星”和“新星”的营销利弊呢？如果签约新星，企业又该如何打造品牌和新星紧密关联度呢？
梁洁生：利用“黄昏”球星营销，固然不会有很大的风险，但毕竟已走下坡路，对市场营销持续发力的后劲不足；另外，消费者对球星的记忆和深刻印象可能更多的是其成名期与巅峰期及当时其背后的品牌。
相反，营销“新星”则不同，这好比NIKE当初签约夺冠前的刘翔，这就是“第一”的意义。当然，“新星”还只是潜力股，存在未知性，具有很大的风险，但不能因有风险就裹足不前，毕竟成长性品牌与成长性明星携手共进的案例比比皆是，特别是致力于打造国际性品牌来说，更应不断突破和尝试新的营销策略和手法。
有了资源，更关键的是要落地，将品牌主张通过新星生动传递给大众，引起消费者的情感共鸣，提升品牌忠诚度，同时做好市场推广，强力拉动终端销售。
郭汉尧：签约本身就是一个营销动作，通过这样的一个事件便可以吸引大量眼球，通过签约一个新人，不仅满足了消费者求新求变的需求，更重要的是，还迎合了目前草根的消费心理，在粉丝的期盼中，品牌代言人逐渐成长，品牌、消费者、新人三者在互动之间共同成长。这也是互动营销的一个部分。就连百年品牌可口可乐也一直在发展过程中更换不同的新面孔。虽然品牌签约新秀，风险较大，但对于已趋于成熟的中国品牌，李宁、安踏或者匹克来说，区区一个形象代言人已经不能够动摇它们的品牌形象或根基。相反，大多数大品牌不愿意显得太过于沉闷，希望带有青春气息，活跃在当代年轻人消费群体中。品牌年轻化成为国内体育用品品牌又一迫切考虑的问题。
侯立东：匹克一直以来更倾向选择NBA新星，当然这个不是没有风险，我们通过一专业团队对他日后表现和未来发展作出预测，减少规避品牌代言的风险。例如，我们签下的巴蒂尔，他与匹克合作也是一份处女合作，并且匹克与他的互动应该说是很成功的，巴蒂尔身上所传递出来的某种特质恰好表达了匹克品牌的精神属性。事实上，在匹克NBA阵容中，每一个球员的特质总能和匹克传导的品牌属性某一方面相互吻合。
签约NBA新秀，最大的好处就是能在一张白纸上，把他的表现、精神及本质与本品牌独特的运动员精神及基因紧扣在一起，深化品牌与消费者沟通的关联度。
