代工鞋企要做自主品牌并非易事

　　【中国鞋网-要闻分析】中国代工企业的利润是否真的被外国公司"攫取"了？要想回答这个问题，我们首先应该正确看待中国企业的国际代工。

　　国际代工是在全球合约制造网络形成背景下产生的一种企业经营模式。尽管目前国内部分地区出现的"民工荒"现象波及我国的国际代工业，"富士康"事件的后续影响也不会很快消失，但是大量企业参与国际代工的现象在今后相当一段时间内还将继续。因此，我们应当恰当看待中国企业的国际代工。

　　"攫取"一词不恰当

    由于与独立产销模式相比，代工模式本身具有某种局限性，因此一直以来人们对其批评颇多。然而令人遗憾的是，时下颇有一些对国际代工的批评揭示性文字在科学、理性与务实方面做得不够尽如人意。比如，有作者在文章中写道："虽然中国已是全世界的××制造基地，但由于缺乏自创品牌，中国××业只好苦做他人嫁衣，丢失了巨额的销售利润。中国更多地充当了国外品牌的'打工者'角色，赚取的仅是不多的加工费。由品牌带来的高附加价值全部被外国公司攫取"。事实真如这位作者所说吗？

　　首先，这段文字的逻辑关系存在着某些有待理顺之处。比如，"巨额的销售利润"究竟本该属于谁？如果本来就属于产品的最终销售者，那么作者所说的"中国××业"的相关企业作为产品的委托制造承接商而非最终市场销售者又怎么会有"巨额销售利润"的"丢失"问题？又如，既然"高附加价值"是"由品牌带来的"，而品牌属于委托商，即作者所说的"外国公司"所拥有的，那么这些"外国公司"获得由自己所拥有的品牌带来的"高附加价值"为什么就成了"攫取"？

　　其次，从这段文字的语气中可以看出，作者对中国代工企业（原文中的"中国"显然应当是"中国代工企业"）"赚取的仅是不多的加工费"很不以为然。但是我们知道，在由代工企业与委托商构成的合约制造网络中，代工企业的责任与义务就是根据预先商定的价格，按照委托商的要求生产出相应的产品，并按照约定的方式交付给委托商。至于委托商能否将这些产品卖出去、以什么价格卖出去、为了卖出这些产品委托商还需要作哪些投入，将面临哪些风险，都不再需要代工企业承担任何责任。在这种情况下，代工企业"仅"赚取加工费似乎并无什么不公平。当然也不可否认，由于在相关合约制造网络中，品牌委托商与代工企业之间的地位往往并不对等，前者处于更加主导性或支配性的地位，所以有可能利用自己的主导性地位部分侵占后者的利益，比如过分压低代工价格等等。但这显然属于另外一个问题，即代工企业如何采取相应措施避免委托商侵占"加工费"的问题，因而并不构成可以对代工企业"仅"赚取加工费不以为然的理由。

　　再次，这段文字将中国企业从事国际代工定位于"苦做他人嫁衣"。"为他人作嫁衣裳"实际上有多重含义，最表面的意思是指自己忙忙碌碌，只是成全了别人的好事。但即使从这个最表面的意思来理解，将中国企业参与国际代工说成"苦做他人嫁衣"恐怕也多有不妥。从微观角度来讲，有那么多企业参与国际代工，至少说明还是有利可图。虽然利润率可能相对较低，但是在合约期内，代工企业的收益比较可靠稳定。因此，企业从事代工通常是在牺牲一定的独立性和换取经济收益的稳定性之间加以理性权衡取舍的结果，用"为他人作嫁衣裳"评价代工企业的代工选择可能贬低了这些企业的商业理性与决策能力。

　　当然，认为代工企业"为他人作嫁衣裳"的另一层含义可能是在委托商与代工企业之间的利益分配中前者得大头，后者只得小头。但即使如此，又怎样呢？总不见得让代工企业用"只有当自己的获益等于或大于合作者的获益才去与他人合作"这样狭隘的眼光与尺度来作为决策依据吧。更重要的是，在给定条件下，我们能否告诉代工企业一条更容易、更省力而又获利更多的生财之道呢？如果不能，则"为他人作嫁衣裳"之类的话就听起来更像是风凉话。从宏观角度看，大量中国企业承接国际代工对中国的工业化推进、经济高速增长和扩大就业作出了巨大的贡献，这是一个不争的事实。尽管从中国经济的长期发展角度来看，这种大规模的国际代工活动可能未必尽如人意，但用"为他人作嫁衣裳"来揶揄自己恐怕也大可不必。

　　那么，作者的这段文字究竟是什么目的呢？难道是要让代工企业放弃国际代工？如果真是这样，似乎也有问题。比如，如果让所有代工企业都退出国际代工，则不仅使企业少了一条国际化经营的重要路径，而且也会使中国失去一条分享世界市场的重要渠道。尤其在经济全球化进程如此深入推进的情况下，如果中国企业放弃国际代工，作为一种保持进出均衡的对应性措施，是否也要对一部分进入中国市场的外企业务重新构筑起相应的限制性壁垒呢？我相信，在目前的情况下，大部分人都不愿意看到这样的结果。

　　也许这段文字是要告诉人们，那些代工企业应当走自主国际品牌之路，甚至国际品牌委托商之路。如果确实是这样，那当然没错。但是我仍然要说，就大部分代工企业而言，"不是不想，而是不能"走国际品牌之路。如果那些代工企业已经具备了创建国际品牌的条件，相信它们绝对不会糊涂或怯懦到仍然甘愿做国际代工的程度，以至于需要用"苦做他人嫁衣"、"打工者"、"丢失巨额利润"、"高附加价值被外国公司攫取"等如此这般话语去教化与开导。

    "自主国际品牌"并非易事

    值得一提的是，那些动辄给企业开出"自主国际品牌"处方的人们往往更多地看到自主国际品牌的"产出"，而很少看到创建和经营自主国际品牌所需要的"投入"。比如，据有关资料称，尽管一双在英国和欧洲的售价约70美元的彪马运动鞋向所有生产这双鞋的中国工人支付的工资仅为1.16美元，但用于这双鞋的广告费用却高达6.78美元。实际上，一些代工企业虽然已经走上自主国际品牌之路，但在一段时间内还需要或多或少地依靠由国际代工业务赚来的现金流为其"保驾护航"；还有一些代工企业虽然在自主国际品牌经营方面已经取得成就，但还是不愿意轻易放弃"国际代工业务"的半壁江山。从这些企业中我们可以多少看出"自主国际品牌"之路的不易与艰辛。

　　或许有读者会说，尽管上述那段文字中"丢失巨额的销售利润"、"高附加价值全部被外国公司攫取"之类的话在逻辑上经不起推敲，但字里行间似乎透射出了某种超越逻辑的"情结"：希望对代工企业的价值创造给予更多肯定。对此我认为，肯定自己当然没错，但完全没有必要去贬低别人。因为在产品或服务的整个价值链中，品牌委托商和代工企业各自创造了各自的价值--前者创造的价值主要体现在发现与挖掘顾客潜在需求、制定满足顾客潜在需求的方案和调动顾客购买意愿等方面，而后者创造的价值主要体现在将"顾客潜在需求满足方案"变成具体（实物）产品。一般说来，前一种价值创造比后一种更复杂、更稀缺。只是在将"顾客潜在需求满足方案"变成具体（实物）产品之前，因为没有具体的（实物）载体，品牌委托商的各种价值创造往往无法得到实现。也许正因为如此，后一种价值创造往往具有更大的显现性和明确性，而前一种价值创造则相对不够直观。

　　当然我们必须肯定，上述文字的出发点是好的。不过对这些文字作这样的分析评价也并非小题大做、咬文嚼字或有意与这位作者过不去，而是目前国内此类文字着实不少，有些甚至出自权威杂志上知名学者的文章，因此上述文字具有一定的典型性。这里对"攫取"说略作解析也并不是为了给"外国公司"评功摆好，而是想给中国企业自己留下足够的余地。因为大部分企业都不会甘心情愿永远做代工，在今天从事代工业务的诸多中国企业中，将来一定会有相当一部分走上品牌委托商的位置，所以现在有限度地否认"攫取"说，在很大程度上是为了避免将来把自己也置于"攫取"者的地位。此外，只有对品牌委托商的价值创造给予应有的承认，才会更有利于代工企业深刻认识和认真学习这种价值创造、加速积累这种价值创造所必须具备的资源与能力，从而有效尝试这种价值创造。