耐克的伍兹广告负面效应达30%

　　【中国鞋网-鞋类品牌观察】纽约时间星期五，美国的一份调查报告显示：泰格-伍兹毫不让人惊讶地成为2010年度最糟糕广告代言人。这份名为《名人广告：探索广告有效性之谜》(Celebrity Advertisements: Exposing a Myth of Advertising Effectiveness)的研究显示，去年伍兹为耐克所做的广告最为糟糕。

 　　这份由Ace Metrix公司所做的研究，旨在测量电视广告的效果。它指出伍兹的耐克电视广告并没有提升广告效益，反倒令其价值负增长了30%。

　　这样一个结果或许让大多数人都不感到意外。过去一年是伍兹生涯最糟糕的一年。在众多情妇曝光之后，他与艾琳的婚姻走到了尽头。他的不检点行为已经导致5个赞助商离他而去，其中包括埃森哲、AT&T、佳得乐、宝洁和《Golf Digest》杂志。

　　自行车车手阿姆斯特朗，2010年也遭到了负面报道的围剿，因为他的队友佛洛伊德-兰迪斯(Floyd Landis)曝光说他服用过兴奋剂。阿姆斯特朗为Radio Shack电子产品连锁店所做的广告，效益也是负增长30%。在这份调查之中，他仅次于伍兹，排名第二位。

　　Ace Metrix公司对2010年的2,600多个电视广告进行了测试，他们发现不到12%的名人广告，效益增幅超过行业平均值10%，接近20%的名人广告效益负增长超过10%。

　　最佳的广告代言人是印城小马队著名四分卫佩顿-曼宁(Peyton Manning)。佩顿-曼宁是万事达卡、佳得乐、奥利奥饼干的广告代言人，尽管他是所有名人之中排名最高的一位，其广告效益的增长也只有1.5%。

　　Ace Metrix报告认为伍兹的广告传递给消费者的信息更多是伍兹本人，而不是他打广告的产品，这是让人觉得困惑的一点。“到最后，伍兹广告代言带来的损失比他的代言费高很多。” Ace Metrix公司总裁皮特-达波尔(Peter Daboll)说，“我们不会预测名人的复兴。我确信有些人从下跌之中反弹回来过，而有些人永远也不会。另外一个问题：名人的形象在谁的心目中恢复了？是全部消费者，又或铁杆球迷，他是否与特定类型的观众脱离了联系？我们的研究证明即使从最好的情况来看，名人所产生的广告效益也不大。另外，我们还要回答消极的一面是否超过了积极的一面。”