透析耐克可复制扩张模式的诀窍

    【中国鞋网-品牌观察】为深入了解企业怎样才能保持赢利性增长，作者进行了为期5年的企业增长研究，涉及1850家公司，得出了两个主要结论：首先，大多数持续的赢利性增长都是在企业突破其核心业务边界，扩张至邻近领域所取得的；第二，在进行新的扩张时，普通企业的成功率只有25%，而那些采用可复制模式的企业，其成功率提高了一倍，有些甚至能达到80%或更高。

　　耐克公司之所以能傲视群雄，就是因为它制定了一个可反复套用的成功公式。其公式如下：首先，耐克在目标市场确立运动鞋的领先地位。接下来，耐克在该市场推出由顶尖运动员代言的服装系列。然后，耐克开始在目标市场上推出利润较高的运动装备。最后一步，耐克跨出美国市场，在全球分销。过去10年里，运用同一扩张模式，耐克打入一个又一个的体育用品市场，并从锐步（Reebok）手中夺走了体育用品市场领导者的宝座。相比之下，锐步每年都在寻求不同的增长方式，其结果也就起伏不定。

　　要想扩张成功，必须非常谨慎。“甄选新的邻近市场时，最重要的是把需要管理的新变量限制到最少只有一个”，一位公司高管如此阐述他的原则。而Olam公司的案例也说明了采取扩张举措前必须严格甄选项目的重要性。Olam是一家尼日利亚公司，初创时只在一个国家销售一种产品，然而，它在短短13年时间里，通过一系列向邻近市场的扩张，发展成为一家营业收入达到19亿美元的跨国公司。该公司CEO声称，向邻近市场扩张的成功模式“让下一个10亿美元来自何方变得非常清楚”。

　　可复制模式为什么如此富有成效？这是因为企业增长通常是一个复杂的、实验性的，而且有些混乱的过程，在首次应用某一模式时，该流程通常只是一种初步的猜测和假定，而可复制性能够使企业不断地重复这一流程，使企业从实战经验中不断完善自己和提高效率。企业的这种系统性增长，不仅合理利用了学习曲线效应，降低了复杂性，而且能够使投资方和员工明确企业的发展战略。

　　那么，如何制定可复制的扩张模式？研究发现，向邻近市场扩张的成功公式中，有近80%是建立在对客户行为洞察的基础之上。企业对客户偏好及其经济背景越了解，就越能发现尚未开发的商机。从戴尔、美国运通以及意法半导体的案例中可以总结发掘商机的三种方法：第一，进行客户细分；第二，增加钱包份额，即向熟识的客户销售相关产品；第三，跟踪客户的扩张计划和预测客户的需求来挖掘商机。

　　成功企业的经验阐明了可复制模式的两个主要原则：首先，向邻近领域的扩张，只有围绕着强大的核心业务才有可能成功。其次，寻找向邻近领域扩张机会的最佳方式，就是从企业的重量级客户入手。

　　换句话说，扩张成功的诀窍应该是：了解客户的行为，并遵循熟悉的途径开发新的业务。