时尚运动再次细分 产品差异化需跟进

    【中国鞋网-行业新闻】成都体博会现场，杯中国体育模特大赛拉开帷幕。这场T台盛宴的背后，是飞克对于品牌定位的重新梳理：以航海系列、高尔夫系列等商品组合为主打，以美国浓郁文化为底蕴的商务时尚运动品牌浮出水面。

    除了之外，、八哥、等一批以时尚运动为基调的品牌开始在大众时尚运动市场中寻找更细分的蓝海，比如，亚礼得便推出了中国国民服饰——既保留了运动本身的特质，亦融入经典、时尚、休闲等多元风格，独树一帜的时尚风格让业内刮目相看。

    那么，新文化、新市场催生的新品牌该如何清晰定位？它们究竟是否能够获取新市场的第一桶金？在强调时尚运动后，如何建立高效迅速的市场反馈体系，真正带动时尚潮流？这些都将是体育运动品牌在时尚异化路上所需要解决的新课题。

    时尚运动再次细分

    日前，记者从飞克控股有限公司获悉，标识全新升级，采用充满张力和锐力的鹰形象，不再使用中文字体，而是融合了整体英文谐音，呈现出凝练大度、气宇轩昂的结构美。据飞克控股国际有限公司品牌经理董伟介绍，与特步、贵人鸟等大众时尚运动品牌有所不同的是，飞克除了标榜运动、时尚、个性外，还将着重体现自信、品位两个关键词。

    “在一个品牌文化大背景下，我们通过游艇系列、马球系列体现当下流行生活的时尚，飞克希望能够将商务文化气息带入品牌，以美国城市文化为主旋律的产品系列便是例证，而商务运动时尚恰恰为飞克延伸了原本的消费群体，也在一定程度上有效区隔了目前市场更多锁定年轻人的潮流时尚运动。”董伟介绍说。

    与此同时，素以综合专业著称的亚礼得突然高调宣布，本季新品将实现从专业运动向时尚潮流的跨步，宣告了亚礼得建设迈入全新时代；而奇安达、八哥等一批极具街头运动特点的泉州运动品牌，也开始出击时尚运动用品市场。

    业内人士认为，在同质化严重的市场中，唯有标新立异的差异化品牌定位，方能在消费者心中留下深刻印象。从目前国内时尚运动用品市场来看，容量还很大，不断差异化地给时尚贴上个性标签，例如街头、商务休闲、大众生活，而这也是众多品牌把这一市场看作新蓝海的重要因素。

    “后奥运时代到来，国内运动品牌一线阵营与二、三线阵营的差距不断拉大，成长性运动品牌在专业体育领域无法战胜或超越NIKE、ADIDAS这些行业巨头；在泉州，安踏等专业运动领域的品牌霸主地位不可撼动，而时尚运动、休闲运动领域又拥挤着众多的品牌，我们希望在同质化竞争激烈的同城对手包围下，寻找新的市场突破点。”步之霸（中国）有限公司品牌相关负责人认为。

    更多业内人士认为，自2008奥运过后，市场全面进入了后奥运时代。“我们知道，后奥运时代是一个全民回归奥运真意、解读运动本质的时代。奥运的真意在于拼搏、参与，在于挑战自我、追求和平；运动的本质在于享受运动本身所带来的快乐和愉悦。当奥运热潮褪去，终端盈利能力持续下降，市场运营投入与产出矛盾日益突出，可以说，中国体育用品行业正走向一个十字路口，回归到时尚这个层面来体现运动。”亚礼得相关负责人表示。

    产品差异化需跟进

    在不少业界人士眼中，品牌形象的差异让人认可，产品才有机会让消费者认可。这在以品牌塑造和营销为导向的运动鞋行业尤为明显，正如时尚运动鼻祖特步在重视功能性、舒适性的同时大力向时尚性倾斜，注重时时把当下最流行的时尚元素融入产品设计，在色彩的运用上，也比同行业更为大胆，敢于采用一些鲜艳色调，更加追求鲜明、追求时尚。

    业界人士陈士信认为，这些都可以借鉴，这些在时尚运动市场中奋战的品牌，不仅需要持续塑造鲜明的“时尚”品牌个性，并用“运动”来区隔其他“专业体育”品牌与“休闲”品牌，用更细致的潮流文化引导生活理念，最后还需要靠产品向消费者直接传递品牌精神。
对于这些试图开辟时尚市场蓝海的品牌来说，除了创造一个概念，并用这个概念去承载一种品牌内涵和价值外，一套完整的市场战略显得尤为重要。如何更加具体建立时尚市场反馈体系，想必是很多投身时尚海洋的体育品牌最需要关注的话题。

    营销专家胡宝明这样认为，首先要对企业的核心文化、价值主张、品牌个性等做系统性的梳理，品牌价值的背后，反映的是消费者的生活态度，这样才能吸引消费者，获得市场的认可。具体而言，需要从企业理念、组织结构、管理流程上建立健全制度；对企业的内部和外部各种资源进行重组和优化，通过科学、系统、规范的管理体系来加速企业升级。

    其次，需构建扁平化的组织结构，以便企业保持畅通的交流渠道、精确的指令传达、优秀的管理费用控制，更重要的是能够对市场做出快速反应。