东莞鞋企外贸转内销 自创品牌赢市场

    【中国鞋网-国内市场】双脚站到脚型定制机器上，仅需不到一分钟，利用3D技术，就可以为顾客定制出个性化的鞋子。从今年起，东莞琪胜鞋业有限公司（以下简称“琪胜鞋业”）将在东莞专卖店率先投放该设备，东莞消费者可饮“中国高端皮鞋老大”这项新型个性化服务的头啖汤。

　　琪胜鞋业创立于1998年，坐落于东莞厚街镇三屯村，专门设计、生产高档皮鞋，曾是2008年北京奥运会中国体育代表团专用礼仪鞋的指定生产厂商，为姚明特别制作了45码的超大商务鞋。

　　这家年仅13岁的“新”企业，在出生的第一年做代工刚站稳脚跟之际，就毅然开发自主品牌，主攻内销。2010年，该公司总产值达到3亿元，八成以上都是内销。

　　“做自主品牌12年，最大的经验是坚持。”琪胜鞋业董事长尹积琪坦言。

　　拒绝受制于人自创品牌

　　厚街素有“世界鞋都”之称。上世纪九十年代末，厚街的鞋业发展如日中天，无论做什么鞋基本都赚钱。不过，90%以上的鞋企在给国外鞋业品牌做代工。

　　“价格受制于人，订单受制于人，仅赚点辛苦费，这样是没出路的。” 尹积琪说，琪胜鞋业1998年成立时，也是做代工。他到国外市场走了一圈发现，代工企业根本没有发言权，价格、订单、款式都是别人说了算。而另一方面，随着国内需求日益旺盛，外资企业纷纷进军中国内地。别人争着进来，我们为什么非要挤破头出去赚辛苦钱？1999年，尹积琪开始坚决推行“琪胜变法”。

　　“从转做高档皮鞋，从几条简单生产线开始慢慢扩大生产。”谈到那次“变法”，尹积琪显得有些激动。他介绍，为了开发出自主品牌，获得进入国内市场的敲门砖，公司“派人到皮鞋王国意大利学习设计、技术，结合国内的审美需求和脚型特征，终于开发出一批全新的产品”。

　　记者了解到，琪胜鞋业的品牌定位为高档的男女商务鞋，取名迪宝，一双鞋子最低价格是1800元，贵的上万元。

　　到2001年，已经建立了自主的琪胜鞋业，在广州开设了第一家品牌专卖店。到去年，公司在全国20多个一线城市已有200多家专卖店及连锁店。增添6条现代化生产线，目前公司的年产能达到120万双。

　　目前八成以上产品内销

　　做外销起家的琪胜鞋业，在创立自己的品牌后，大举开拓国内市场，在近年来外贸企业出现转内销的大趋势之前，已经尝到了内销的甜头。

　　“现在八成以上都是内销，争取几年后实现全部产品内销。” 尹积琪介绍，目前琪胜鞋业有1000多人，在国内有技术研发中心，同时在欧洲的意大利也开设了办事处，通过对国内外皮鞋市场动向的紧密把握，设计国内消费者最容易接受的产品。“现在一个季度大约推出180款鞋，可以满足国内消费者需求。” 尹积琪介绍道。

　　2008年，金融危机给东莞造鞋、玩具等传统行业造成了很大冲击。琪胜鞋业也受到了影响，好在产品是自有品牌，公司拥有定价权，可以灵活应对行情。在经济危机以来的几年间，琪胜鞋业的销售额依然保持20%～30%的增长速度，利润额略有下滑，但保持15%以上的利润率。

　　■对话

　　做自主品牌要定位清晰

　　做代工1年就创品牌转内销，不是一般企业能做得的。这其中有什么秘诀？记者昨日就此采访了琪胜鞋业董事长尹积琪。

　　记者：琪胜鞋业做代工仅1年就转型做自主品牌，有什么经验？

　　尹积琪：一个经验是定位要清晰。做企业，最怕经不住诱惑和考验，市场定位不清晰，很可能在变化中失去良机。我们定位是做高端皮鞋，虽然其间有不少困难，但一直坚持下来了。

　　另一个经验是，渠道建设很重要。没有渠道，就无法打开销售局面，无法打响知名度。现在我们在全国有200多个专卖店和连锁店，并计划未来5年内扩张到430个，做全国最大的高端皮鞋。

　　记者：做内销为什么还要那么关注国外？

　　尹积琪：今年3月份，我们与西班牙一家著名鞋企业签订了合作事项，生产制造中高档的卡拉汉品牌，用以扩展公司的产品。该品牌定价在800～2000元之间，定位为休闲皮鞋，消费群为30～40岁的人群，而迪宝原来的消费群在40～60岁。可以说，卡拉汉也是在为迪宝培养未来的消费群。我们希望，通过这个合作使我们的消费群体在年龄上不断层。