中国鞋服业凸显“菜单成本”效应

　　【中国鞋网－行业新闻】2011年对于中国来说意义非同，因为一直以来都饱受着大众信赖，却因为“人民币升值”、“物价上涨”、“原材料上涨”、......等影响变的“背信弃义”。

　　 据了解，各大在连续多年的迅猛扩张后，都不约而同的在今年陷入了一个低潮期。有分析人士指出，这是两方面的作用：一是在金融危机下人们的运动欲望减退；二是其大幅扩张抬高了成本。相信各公司的业绩不好自然有多方面的原因，不过从另一个方面看来，最关键的恐怕还是其产品价格已达到群众购买力的心理阙值，而且不仅运动用品公司到了一个低潮期，整个国内繁荣了多年的鞋服业恐怕也将迎来一个漫长的冬天。

　　据国家统计局公布的数据，2010年中国城镇居民全年人均可支配收入是19109元，平均到月不足1600元，我们还要再刨去35.7%恩格尔系数的食品消费，人均111元的住房开支，只剩下了约915元，而这部分钱还要分别承担教育、医疗、交通、水电网气，甚至还得留出一部分储蓄，能花费在服装上的资金屈指可数。可以说，大部分群众已经承担不起动辄四五百元的鞋子了。

　　 “菜单成本”剧增

　　经济学中有个“菜单成本”，饭馆里肉、菜、油、厨师工资上涨了，菜价也要上涨，但是换菜单也需要成本，更改价格可能引起消费者的不适应，所以餐馆可能还会维持原价。一般上涨很多，或者上涨很长时间后，才会选择换菜单，这就是“菜单成本”。

　　山东省橡胶行业协会理事长张洪民表示作为鞋的主要原料之一，的耗胶量占据了国内橡胶消耗量的5%左右。虽然对橡胶行业来说，是个小行业，但对鞋业来说，橡胶却是个大行业，橡胶涨价无疑对鞋企是个冲击。一家负责人说，“以前一捆鞋号10元，现在15元了。原来一般小鞋盒2元，现在2.5元了。跟也涨了30%”。一家制革企业的负责人也表示：“皮革涨太多，鞋企就得疯；皮革不涨，我就得疯。”

　　奥康千石制造中心总经理樊曼如表示，原材料全都在涨价。“今年以来皮革上涨了15%左右，药水上涨了10%，包装纸的涨价也远远超过15%。”樊曼如算了一笔成本账：一双鞋光成本涨幅就在10%—15%，还没有加进人力成本。就在不久前，一轮用工荒迫使奥康每双鞋的单价上调了10%，才能消化人力成本。

　　樊曼如说，目前，不得不在“保利润”和“保客户”之间作出选择，一旦客户大量流失，企业最终必然倒闭，因此更多企业选择牺牲利润来保住客户。据济南一家制鞋企业有关负责人介绍，去年，一双胶鞋底的成本在8元左右，现在就得15元。

　　 “厨师成本”上涨

　　都说“巧妇难为无米之炊”，没有合适的做饭材料就算是非常优秀的“巧妇”也无法做出能够食用的饭菜。然而，反过来推想，假使提供了最上等的食材，却没有能够掌勺的“厨师”，那么再好的食材都会变成无用的垃圾。

　　2011年的中国鞋服制造业仿佛就陷入了这样的尴尬。

　　近几年来，由于受国内外经济因素的影响，不少在中国投资设厂的制造商逐渐陷入了困境。在全球经济仍然处于金融危机之后缓慢且不稳定的复苏阶段，中国却出现了较快的工资上涨，这让以劳动密集型为主的行业失去了核心的优势。

　　另一方面，随着中国人口老龄化趋势日益明显，进入劳动力市场的人口比例正在缩水，青壮劳动力的价值自然与日俱增。劳动力成本的增长已经成为了不可遏制的事实，这对于亟需人力资源的鞋行业来说面临的将会是严峻的考验和挑战，如何把控劳动力成本，实现生产方式的转型升级，成为了时下各大企业必须解决的燃眉之急。

　　 发改委价格司副司长周望军表示，自2010年以来，各地最低工资标准最少提高了20%。而最近鞋服等商品价格上涨，就是劳动力成本推动的结果。安侯建业联合会计师事务所(KPMG)发表报告中明确指出，中国正失去作为廉价制造业生产地的地位；目前平均最低工资已比南亚与东南亚高出4倍。

　　运动的股票和业绩下跌可能只是一个信号。其危机的背后固然有通胀和经济不景气的影子，但不容否认的是，鞋服业近年来为追求利润，盲目提升产品价格，以至于脱离群众承受能力才是祸根。所以，在众多陷入业绩大幅下滑之时，我们也看到一批新生的如凡客、优衣库等价格亲民的企业快速崛起，并迅速占据了很大一部分市场。可以说，市场并未消失，只是价格我们已承受不起。