中国体育鞋服消费观：从混乱走向理性

    【-行业新闻】随着全民健身运动的普及，越来越多的人加入健身大军。是否应该选择一身适合自己的运动行头？是否会选择？是否能做到理性消费？这一系列问题也应运而生。本版以运动鞋为例，在北京进行了小范围调查，并对典型人群代表进行了采访。在说明问题的同时更期待“理性消费”观深入人心。

    “理性消费”渐养成

    不久前，某大鳄的高管在接受采访时说，中国人的运动心理和习惯制约了该品牌的进一步突围。他的意思是说，中国消费者本身成了该品牌在华大展宏图的重要障碍。

    想卖东西给消费者，不料消费者本身却是障碍，这是怎么回事？其实，他想表达的是，中国的健身者虽然热爱运动，但往往不会在必要的运动装备上“慷慨解囊”，比如相对专业的运动服、鞋……一些极富科技含量的“运动行头”，难以在中国找到市场。

    的确如此吗？笔者曾听说，一些二、三线城市单位开个运动会，都会发该运动大牌的全套装备。那么，上述那位高管莫非是杞人忧天？

    带着这个疑问，笔者以为例，在小范围内做了一个调查，结果简单来说——崇尚运动大牌的人很多，但绝大多数冲着大牌的名头和款式，至于运动产品的功能和科技含量，只有为数不多的人格外看重。

    也正因此，那位高管所言极是。因为这家品牌以技术含量著称，每年斥巨资研发各种科技功能，但这些显然无法令大多数的中国消费者“埋单”。甚至还有几家大型企业，出品的鞋是顶级运动员和超级发烧友的必备，但中国市场难以打开，大多数人听都没听说过。

    针对这些已经成名的大品牌，在中国的市场里，如果把“时尚”与“美”放在第一位，兴许是经营之道。

    但也有人用“不理性”来形容中国消费者的这一现象，说这都是“好面子”、“炫富”酿成的。可话又说回来，爱美之心人皆有之，买运动鞋未必是纯粹为了运动，没准儿是为了平时“扮靓”自己，所以按“卖相”来挑选，无可厚非。

    怎样才算是“理性消费”？得从一种习惯的养成来看待这一问题。以运动鞋为例，再细化到跑步鞋，这里讲一个邻国日本的例子。该国有几个牌子生产出的跑鞋，在田径圈里广被津津乐道，因为专业、舒适。但在中国市场上，这些牌子的鞋却异常“非主流”，因为不太好看、不时尚，而且价格颇高。有经销商曾抱怨，这些牌子是“特供”给那些“识货之人”的，其他人不熟悉，所以觉得穿上“不拉风”，于是不好卖……

    可是，这些品牌在日本却大卖。大量的销售刺激了生产商不断提高科技含量，继而再次刺激消费热情。这是一个“理性”的循环。

    究其原因，或许可以联系到该国人民对跑步的热爱。田径是在日本最普及、最受欢迎的体育项目，尤其是马拉松。放眼全球，在马拉松项目上，唯一能与肯尼亚、埃塞俄比亚等非洲军团比肩的国家，就是日本。日本不仅有很多世界级高手，业余的爱好者也很多，所以自然而然，催生出世界级的跑鞋品牌就不足为奇了。很显然，这些跑鞋不以“美观”为首要之义。

    由此联想到我们，虽然全民健身已在全国各地蔚然成风，但真正把运动视为生活方式的人，远没有理想中多。

    实际上，如果真养成了雷打不动的健身习惯，自然会格外注重与健身相关的各种元素。

    笔者认识很多铁杆“跑友”，都是从极普通开始练习，渐渐速度越来越快，身体素质越来越好，对于健身“工具”的要求也越来越高，所以从世界范围的网店里“淘鞋”，成了他们的一种乐趣。说到底，在经济条件允许的情况下，不以美观度而是以双脚最贴切、最实际的需求来选择鞋，应该算是一种“理性消费”吧。

    这种理念，正渐渐长成。

    经销商谈——消费观混乱假货滋生

    在北京，有一条颇为著名的“体育用品一条街”。经销代理体育用品的付女士做这行已超过10年，代理的品牌有六七个之多，她经营的体育用品店就在这条店铺林立的体育馆路上。

    “以前可没有什么功能分类，就拿来说，以前都是随便一双运动鞋就上能登山下能跑步的。”说起运动鞋的功能和需求细化，付女士深有感触。“现在可不同了，对鞋底和鞋帮的要求更加严格，防滑、耐磨、防水等要一应俱全才能满足户外运动爱好者的需要。”需求带来功能细分，付女士店里的商品布局也顺应潮流根据专业慢跑、篮球、足球、网羽等类别细分鞋款，这样一来顾客就可以直接按需求挑选商品。

    说起运动鞋消费观的变化，付女士认为用“一言难尽”来概括很贴切。“有的人认实惠，来买鞋就挑最便宜的，或者打折最多的款下手。有的人认牌子，一来就说我要××牌子的，其他牌子管它什么款式看都不看。”有的顾客认牌子认得厉害，让人哭笑不得。“比如有些单位的人来团购，他明明看中了一个国内小品牌的慢跑鞋，因为功能不错穿着也舒服，价格还实惠。但他会感慨地说‘要是××也出这款一模一样的该多好啊。’我听了很无语。”

    这是认牌子人群中比较“理性”的，更多认牌子的消费者直接选择买假货。“很多学生和家长有攀比心理，觉得孩子就得穿国外名牌才有面子，可那些牌子动辄上千一双，于是他们就选择买假货，1000多的100元就能买到。”

    消费观混乱带来的客源不确定因素太多，导致付女士每次参加品牌订货会时都“提心吊胆”。“大品牌一年四次，小品牌至少两次的订货会都得参加，参加就得订新货。新品来了，旧货就得打折贱卖，有时候低到四折赔钱卖都卖不出去。”前段时间，付女士店里挤压的库存商品价格超过了100万，运动鞋盒子堆积如山，把地下室台阶和仓库塞的满满的。消费观混乱滋生了假货横行，如付女士这样做正品生意的人深受其害，却也无可奈何。

    别看牌子 看产品——产品总监教你淘宝

    究竟该选择什么样的运动鞋？除了消费者自己，最有发言权的可能就是产品总监了，为此，记者采访了多年在著名体育用品企业的产品部门工作，现任德国某户外运动鞋总监的汤姆，结合自身工作经验，他的回答可能会给消费者一些启发。

    记者：你怎么看一些消费者在选购运动鞋时的“崇洋媚外”心态？

    汤姆：“崇洋媚外”在一定程度上是消费者品牌观念的体现。对于那些真正的体育人口来说，国外大品牌代表着品质、专业和舒适，实际上，他们的很多产品确实在科技元素上领先于本土品牌，所以消费者买运动鞋时首先锁定国外品牌也无可厚非。但是需要提醒消费者的是，品牌是逐渐养成的，而且一定是靠好的产品推销出来的，所以请多给本土企业的产品一些关注。

    记者：企业一定很欢迎这种消费者吧？

    汤姆：在国内，消费者的这种“崇洋媚外”会存在一种盲目性，手里有钱，哪个牌子有面子，就买哪家的产品，其实这种随波逐流的消费人群并不是企业真正的目标人群。

    记者：那企业是如何定位自己的消费人群的？

    汤姆：每个品牌都可能针对几个甚至十几个目标人群，然后开发不同的产品。所以，即使一些品牌名声在外，但是并非所有的产品都适合你，甚至你的风格都不在他的目标人群中，如果这时你还坚持选择这个品牌的产品，那就是个错误。

    记者：是不是知名品牌一定有最好的产品？

    汤姆：产品和品牌之间是有“木桶效应”的，好的品牌一定会有强大的产品支撑，而不为人知的品牌也未必缺少过硬的产品，或许在某个领域他就是最棒的。

    记者：那消费者如何才能选到好的产品？

    汤姆：没有最好的，只有更合适的。消费者首先对自己要有一个清晰的定位，然后从自身经济实力、穿着风格、对产品的功能需求等几个消费要素，对产品进行逐层递进式的删选，选到最后一定是最合适的。（-最权威最专业的鞋业资讯中心）