国内鞋服品牌玩转草根营销风生水起

微电影《田埂上的梦》

　　【中国鞋网-行业新闻】“我的梦想才刚刚开始。”微电影《田埂上的梦》中男主角通过自己的努力，最终在达人秀舞台上获得了认可，而晋江服饰也通过这样一句话被百万网民所认知。

　　明星代言一度是泉州企业品牌推广的利器，但如今，在市场竞争加剧、企业资金链日益紧张的经营环境下，它们开始转换策略。当达人秀类节目在全球掀起收视狂潮的时候，品牌们逐渐意识到了草根的力量。

　　草根明星成品牌新宠

　　微电影《田埂上的梦》虽然只有短短6分钟，但是由于启用了中国达人秀总冠军卓君为男主角，反映了一个草根的奋斗故事，引起了网民的共鸣，在上映首周就获得了超过百万的点击量。而此前，启用“草根族”拍摄的首部微电影《跑过死神的快递员》，在网络上的点播量累计已近1000万次，《灌篮高手三分扭转杯具》的点击量也达到了上百万次。诺奇服饰正在拍摄的微电影《希望树》也是以草根明星为主角。

　　早在两年前，包括柒牌、七匹狼、卡宾、安踏、特步中国等在内的多家鞋服企业，就开始“试水”草根营销。安踏在2010年启动了CBA草根选秀计划，帮普通年轻人实现从草根到球星的梦想。而据相关人士透露，安踏最新的电视宣传广告片也将摒弃明星，主角仅仅是普通人。也曾作为投资100万元的小成本电影《玩酷青春》的全程赞助商。

　　“草根明星能够将源于平凡的精神和对梦想的追求传递给更多的人，一定程度上符合了这个时代普通人群的精神需求，与大牌明星相比，知名度上虽然有所欠缺，但是却能够引起更多共鸣，符合品牌传播的需要。”泉州市名牌研究会会长林栋梁称。

　　营销方式贴近草根气质

　　一方面是启用草根明星，另一方面，在营销方式上，企业也开始寻找与品牌契合的草根气质。2011年11月11日前夕，男装品牌七匹狼网络“迎娶”淘宝热门潮流品牌七格格，并在网络大摆7天“流水宴”，通过派发高额优惠券及千份免邮大礼与网友火热互动，无疑可以称为一次颇具草根精神的营销创新。

　　“当格格遇上狼”产生了神奇的效果，10月24日—30日的短短7天内，七匹狼与七格格“网络大婚”活动页面浏览量达到6万余次;聚划算当天两家店销售额高达千万元，创下两家店聚划算新高。

　　草根营销的力量正在强化。2009年，泉州菲克开启了“全民童星代言选拔”之旅，通过在全国选拔童星代言人，加强品牌在儿童中的关注度;卡西龙也准备今年在全国启动代言人海选，预备选择5个和“5小龙”动漫形象相配合的“民星”来代言品牌。

　　一些原来签约大牌明星的品牌，也开始转向“草根”。这种转换不仅仅在泉州发生，国内时尚品牌POLICE几年前签下乔治克鲁尼和大卫贝克汉姆作为其形象代言人，今年初POLICE正式启动中国区形象大使甄选活动;河南宛西制药在与S.H.E的月月舒代言合同到期之后，也于去年3月26日正式启动月月舒“青春萌主”代言人全国海选活动。

　　成本与收益的综合考量

　　“草根营销可以作为明星代言的一种补充。”林栋梁称，“每个品牌都请明星，最终的结果是明星的代言费用水涨船高，有时候一砸就是上千万元，而品牌的价值却未必能得到相应提升，明星代言的性价比不断降低。”据了解，“大牌请不起，小牌没作用”已成为很多中小企业在品牌推广中所面临的主要困境。

　　“而草根的代言费用低廉，有的只要几千元或者几万元就可以了，省下来的钱，可避免运动品牌在加大产品研发、渠道建设等相关方面投入时引发的资金短缺。”匹克相关人士指出，在追求个性、新奇的时代，大众对明星大腕产生了一定的审美疲劳，草根的出现正满足了他们的心理，往往会吸引更多人的眼球。

　　据了解，以草根为主角的微电影，成本一般在十多万元左右，点击率却达到几百万，“折合下来，完成一次品牌深度植入，还不到0.1元。”

　　“不过，企业在启用草根营销时，也应考虑草根的整体形象是否符合品牌产品诉求以及企业形象，要综合考虑成本与收益，避免盲目跟风。”林栋梁提醒。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）