传统鞋服企业探寻电商"O2O"新模式

　　【-行业新闻】晋江鞋服企业开始尝试风风火火的“O2O”模式啦!

　　近日，晋江一时尚运动领军企业X公司正在开发一个橱窗，当消费者经过这个橱窗时，该公司店面里的系统会自动“推送”信息到消费者的线上手机平台，并发送一个购买界面，消费者随时随地可对该公司正在做活动的商品进行线上购买，线下提货。无独有偶，晋江某知名服装品牌正着手打造一个打通线上线下“商品交易平台”，线上线下联动。

　　在业界看来，“O2O”模式的背后，比拼的依然是传统的老三样：服务、品牌和产品。

　　传统鞋服企业尝试“O2O”

　　“O2O”即“Online To Offline”，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以在线上来吸引消费者，消费者可以在线上来筛选服务。

　　“O2O模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实商店中去，顾客在线上支付，再到线下去提取商品和享受服务。”X公司负责人许先生认为，“O2O”模式是一个将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式。

　　据了解，目前在国内很多电商企业都开始采用这种模式。前不久，天猫宣布正式启动天猫爱蜂潮城外诚家居体验馆项目。而天猫采用的这种线上展示、线下体验的“O2O”模式，就是为了迎合网上消费者对家具、建材等产品必须“眼见为实”“亲身接触”等需求而创立的全新模式，通过网上购物、线下体验和一站式送货安装服务的无缝对接与整合，给消费者提供价格优惠、下单便捷、服务周到的购物体验。

　　“O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。这中间的物流成本可以省下很多。”许先生告诉记者。

　　其实，盯上“O2O”模式的不仅是正在进行“团购”的电商企业，晋江的传统鞋服企业在“触网”的过程中，也在摸索着“O2O”模式。

　　“对于传统鞋服企业来说，O2O模式正是解决线下实体店与线上电子商务渠道冲突的办法之一。”许先生告诉记者，从另一个市场的角度来说，线上线下整合，传统鞋服企业可以利用自己的实体店优势，增加消费者的购物体验。“当然，这对纯网络品牌来说是一个很直接的打击。”

　　有意思的是，总部位于金井的晋江某知名服装品牌最近“动作频频”，也像是在印证着许先生的说法。据悉，该品牌正在着手打造一个打通线上线下的“商品交易平台”，实现“O2O”线上线下联动。据了解，通过这个平台，线下代理商可以发布多余的货品到线上，消费者可在线上购买，线下在该品牌众多实体店内体验并提货。为此，该品牌还建立起线上线下会员数据库，实体店铺与网店将相互补充，用网络去延伸实体店的丰富度。

　　考验企业“三拼”功力

　　业内人士认为，“O2O”模式要求企业线下资源要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，诸如安踏、特步这类拥有较多线下专卖店的鞋服品牌采用“O2O”模式较有优势。

　　“O2O模式的关键在于从网上寻找消费者，然后将他们带到现实商店中。对消费者来说，也是一种‘发现’机制，通过网络寻找所需产品，然后去线下购买。”在许先生看来，X公司在全国有着众多实体店的情况下，“O2O”这种电商模式却让企业回归到了“拼服务”“拼品牌”“拼产品”的“三拼”阶段。

　　其实，就传统鞋服企业而言，“O2O”模式更像是支付模式和为各个实体店创造客流量的一种商业模式的结合。进一步来说，这种模式偏向于线下，更利于消费者，让消费者能够实现商品价格对比，实现购物透明化。

　　据许先生透露，在X公司实行“O2O”模式之前，也有不少传统企业涉猎到“O2O”电商运作模式，但最终不了了之。“很多企业由于线下体验部分服务的缺失和不完美，从而让消费者产生了非常差的用户体验，从而无法产生重复购买、重复消费。以至于现在很多品牌、产品、服务并不完善的传统企业‘触网’进行‘O2O’时非常尴尬。”许先生这样告诉记者。

　　在业界人士看来，“O2O”需要解决用户间的口碑传播问题，这更多需要企业自身在服务、品牌、产品方面的完善。晋江某传统高管张先生在接受记者采访时表示：“‘O2O’在某些领域的确取得了比较好的效果，但我们目前不会尝试，我们还要在产品及服务方面进一步完善。目前来说，盲目尝试‘O2O’只会损害我们的品牌。”

　　专家：要迈过“流量”这道坎

　　“‘O2O’常被一些人读作零to零，这使我想起当年国足第一次实现零的突破闯进世界杯，最后颗粒无收的回来时，大家伤感地感叹，零的突破，突破到零。”对于“O2O”模式，著名营销专家徐汉升在接受采访时调侃道。在他看来，传统鞋服运作“O2O”值得期待，但它也存在着一些亟待解决的问题。这些问题如果不解决好，“O2O”模式很可能只是水中捞月。

　　“线上没有流量，线下很可能就产生不了生产力，‘O2O’是一种电子商务模式，因此首先面临的就是流量的问题。”徐汉升表示，运作“O2O”电商模式的传统鞋服企业首先就要迈过线上消费者访问“流量”这道坎。

　　“没有线上的流量，自然就没了销量，如何让消费者记住你的品牌?”徐汉升忧虑，这很可能让企业陷入到“烧钱”的模式，在线上血拼广告。

　　为此，徐汉升表示，传统鞋服企业在电商领域运作“O2O”模式时营销战略需认真酌量。“最好是线下进行整合式传播，规避开目前电商行业品牌推广成本高的难题。”

　　而在电商观察员刘孟看来，“O2O”模式更大优势在于发挥数据作用，深入把握顾客消费心理。“实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷，是难以对消费者的数据进行采集和分析。‘O2O’模式由于要求消费者在网上支付，支付信息就成为企业对消费者个性化信息可深入挖掘的宝贵资源。掌握消费者数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果。”刘孟表示，传统企业通过分析线上数据，还可以发现新客户的线索，预判甚至控制线下的客流量。

　　“为此，线上线下资源的整合是关键，当然，这需要有很强的信息系统支撑，也可能导致传统鞋服企业信息管理成本的剧增。”刘孟称，“‘O2O’模式虽然看起来很美，但也蕴含着一定的风险，企业要综合考虑其中的成本和收益。”（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）