运动品牌“后奥运营销”开启加速键

　　【中国鞋网-行业新闻】伦敦奥运会吸引了大量泉州体育用品企业的参与，不管是作为中国奥委会的合作伙伴，还是赞助多国代表团，或是“押宝”明星运动员，参与企业都投入了大量的人力、物力、财力。然而，奥运赛程只有16天。不过，这并不意味着奥运营销的结束，而是“后奥运营销”阶段的开启。在后奥运时代，企业该如何接招，有哪些营销策略，又能够带来怎样的效果?本期嘉宾将就此进行探讨。

　　奥运营销是一个系统工程

　　主持人：在奥运结束后，对于赞助企业而言，应当如何持续保持企业的曝光度，扩大企业的影响力?

　　杨树青：重大体育赛事可以突破文化、地域的限制，吸引无数消费者的眼球，但是，我们不能把奥运会看作一个简单营销事件，不要指望赞助一两届奥运会就能迅速成为全球品牌。奥运营销不是短期行为，而是一个长期的、系统的工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。

　　对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代同样需要坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入将“打水漂”。比如三星赞助了好几届奥运会，才有了今天的品牌知名度，可口可乐则已经连续赞助奥运会80年之久。

　　刘翔：一次性的商业行为好比嘉年华，很热闹，但不会有长久效应，如果奥运结束后品牌立即停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销将昙花一现，品牌得不偿失。因此，后奥运营销是奥运营销的一个延续。后奥运时代，本土体育应该理性应对营销环境的变化，对自己的品牌定位及营销战略有一个长远规划。

　　注重产品的开发和营销

　　主持人：奥运会结束后，奥运热并不会马上凉下来。在一段时间内，拿到金牌的运动员等仍会成为焦点，对于企业来说，应当如何利用后奥运营销的黄金时间?

　　刘翔：一个通过检验的规律是，体育营销是3分赞助，7分营销和服务。而大多数中国企业在奥运期间做的仅仅是赞助，而没有真正的营销，这也导致了多数奥运赞助商没能取得预期效果。企业如果能意识到这一点，就可以借助后奥运的契机，将短期的品牌刺激和长期的市场运营结合起来。

　　比如，我们在奥运会闭幕后的第二天，就开启了后奥运营销的加速键。在8月14日至9月13日的为期一个月时间内，巴蒂尔、麦基等匹克8位NBA球星将引爆中国近20个城市的篮球市场。同时，对产品的发掘也在同步进行，针对这次赞助的7个国家及其周边市场，将加快渠道布局和营销推广。

　　赵峰：一个成功的奥运营销离不开四个方面，首先是通过赛事扩大品牌知名度;其次是借助运动员传递品牌精神内涵;再次是扩大品牌渠道布局;最后就是产品为消费者提供良好的体验。可以说，一个完整的奥运营销体系，产品的开发和营销是关键的一环。

　　为了带动“后奥运时代”产品销量的提升，我们正在进行产品的转化工作。一些专门为运动员定制的奥运装备，由于面料、科技含量等因素，价格比较昂贵，不适合大众消费，我们将对这些产品做一些微调，让价位更适合日常消费，并陆续投放终端市场。

　　评估成效提前锁定资源

　　主持人：在4年的奥运会间隔期里，企业在产品、品牌及体育资源的获取等方面的种种努力，都决定着下一届奥运盛宴上，企业将以何种方式参与其中。后奥运时代，企业应当提前做哪些准备?

　　赵峰：伦敦奥运会结束后，我们定了两个任务：一个是研究国外品牌的奥运营销策略，并对企业自身在这次奥运期间的营销效果进行一个评估。包括奥运战略战术是否与企业的市场营销架构相结合，企业资源能否有效支撑，是否因为奥运营销带来了品牌在消费者心目中的知名度、美誉度的提升等。

　　此外，还将借助奥运发掘优质资源，包括有潜力和特点的代表团、运动员。由于阿迪、等国际品牌很早就垄断了全球的优势资源，中国品牌起步较晚，在赛事资源的整合上，目前是一个一边发展、一边调整、一边升级的过程。因此，寻找更多有价值的体育资源作为营销载体，也将成为“后奥运时代”运动品牌角逐的重心。

　　刘翔：企业在后奥运阶段提前锁定有效的赞助资源，就等于在下一轮的奥运营销战中抢占了先机。从本次伦敦奥运会来看，我们掌握了一种品牌营销模式，即长期和各种球探、项目协会、从业人员、包括基层从业人员保持联系。在运动员的发展阶段就投入关注，甚至提供少量的赞助。当运动员获得好成绩时，就可以获得优先的签约权。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)