电商放眼市场整体布局 颠覆旧营销模式

　　【中国鞋网-鞋业趋势】“双十一”淘宝加天猫销售总额191亿元，这无疑是中国电子商务产业的一个新里程碑。作为这191亿元中的一份子，在抢购当天已经感受到了支付宝在庞大客户面前频频出错难以支付的无奈，而未来则要为物流是否爆仓何时能收到订购的商品而担心。

　　如果将这次“双十一”视为作为新经济代表的电商产业对传统零售业的一次冲击，那毫无疑问是巨大的成功。巨大的销售额、铺天盖地的宣传报道，都意味着电子商务在全国消费者中的渗透率又上了一个台阶。但是，如果我们站在电子商务产业发展的未来大方向上去思考，这种集中于一天的狂欢式销售，依然不过是传统百货业惯用的旧模式。新经济搭配旧模式，不该是电商行业的终极方向。

　　以衣物鞋饰为主的传统百货业，早已习惯了一年两季，全年要到最后两个月才能扭亏为盈的周期表。这并不奇怪，大多数衣物都是一年两季的上市周期，新品刚上市时卖高价吸引那些要赶潮流对价格不敏感的高端客户，然后进入促销期尤其年末促销通过折扣吸引价格敏感的客户，最后滞销的商品进入Outlet这样的专门折扣渠道进行最后清仓的努力——这样的降价周期是营销策略中价格分歧的经典应用，将同一件商品卖出不同价格，获得利益的最大化。

　　这样的策略是否适用于电商产业?从现状来看，未必。传统百货业的销售额和销售能力具有巨大的弹性，以上海滩标志性的第一八佰伴为例，2011年12月31日到次年元旦，两天实现了6亿元的销售额，而其2011年全年销售额不过45.05亿元，两天实现全年13.32%的销售额，可见其当日巨大的吞吐能力。这并不奇怪，传统百货通过商店的拥挤程度可以自动调节人流，排队可以避免支付系统爆棚，而客户买单后如何把货物运回家也是客户的事情，商家根本没有这方面物流的烦恼，即使是美国一般临时增聘一些服务人员就能轻松应付销售高峰。但电商产业不同，虽然省去了实体店铺，但是却对支付系统和物流系统格外依赖，而现状我们已经看到了，即使是强大的支付宝系统，也难以轻松应对暴涨的支付请求，而物流系统则更为缺乏弹性，很难通过聘请临时工瞬间扩大运能，所以这次“双十一”，不少参与商家只保证7日内派活，电商的物流效率变为“龟速”。

　　电商产业是否应该选用 “狂欢式销售”的促销策略呢?在笔者看来同样未必。狂欢式销售，这是传统时代和客户沟通渠道不畅通时低成本的营销手段，而现代社会中，即使如优衣库，在传统门店也越来越多通过限时优惠而非单一岁末优惠来吸引消费者。对于拥有互联网利器的电商产业，其实有更多的手段通过价格分歧去吸引不同的消费者，比如消费者熟知的团购、返利、积分、电子优惠券都是相当成熟的手段，而且并无太大副作用。站在电商这个新经济的高度上，却捡起年末促销的旧模式，如“双十一”这样人为拱出一个销售高峰，其实恰恰是放弃了互联网的优势而凸显了在物流、支付领域的劣势，因为支付和物流而给消费者带来的未必美好的消费体验实际上也是一种自寻烦恼。

　　如何更好利用互联网的优势，把网上购物变成消费者每天都习惯的行为，把每一天都搞成“双十一”，让电商产业在销量全年平滑基础上销量再创新高，这恐怕是未来马云应该更多思考的问题。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)