传统品牌触网在线销售量反超淘品牌

　　【中国鞋网-鞋业趋势】伴随进军电商步伐的加快，传统品牌已逐步确立了淘宝男装市场的统治地位。有数据显示，淘宝男装品牌销量前20名已全被传统品牌所占据。业界人士分析认为，由于此前的积淀更深，传统品牌电商销售量超越淘品牌是一个正常的现象，而淘品牌的突围之路，则可以从个性化以及服务等去着手。

　　传统品牌后发制人

　　数据显示，第三季度，七匹狼、美特斯邦威、梦特娇、杰克琼斯和吉普排在淘宝男装成交额的前五名，成交额均超过6000万元;其中七匹狼以1.4亿元的总成交额拔得头筹。淘品牌中成交额最高的One-t凡兔仅排在第23位，销售额近1900万元。而前两年广为人知的justyle等男装淘品牌均排到了30名外，斯波帝卡更是跌出了前50名。

　　对此，不少业内人士认为，传统品牌的崛起和淘品牌的没落是电商市场发展的正常现象。吉祥鸟营销总监及电商负责人肖作华就表示，传统品牌在供应链和品牌知名度上拥有绝对的优势，可以通过推出更多的活动来提高店铺的流量和商品的转化率。

　　名鞋库、尚客茶品、斯波帝卡、PBA化妆品等一批闻名全国的B2C企业在前两年迅速崛起。这些闽派的淘品牌，大多起步于2008年左右，是在那年的金融风暴中寻求主动转型，不约而同选择了网络作为自己转型的“主战场”。

　　反观传统品牌的“触网”历程，都有点被逼上梁山的味道，且时间落后。2009年12月25日，特步成立了自己的电商部门，紧接着，安踏、鸿星尔克等运动品牌也相继设立了自己的电子商务部门，并将其列入重要的战略地位。在服装品牌方面，七匹狼公司尽管在2009年就寻求与IBM的合作，但其电子商务也是在2010年4月才正式上线。

　　双方力量彼消我长

　　业界人士认为，传统品牌之所以能够攻占淘宝的一个重要原因是，淘品牌一直以来更多注重商品的销量，而忽视了品牌的塑造。

　　“网络上销售的产品，本身的利润就没有传统品牌高。这几年，电商的营销成本却直线上升，包括客服、美工、仓储、模特、广告等，有时候电商的营销成本甚至要高过传统品牌的实体店店租，这样就大大压缩了网络品牌的利润空间。”泉州市网商创业园区有限公司总经理蔡敏认为，在这种形势下，电商对于品牌塑造，既缺乏运作经验，也缺乏雄厚的资金。

　　此外，业界人士认为，淘宝等第三方平台上的店铺很大一部分流量来自于站内搜索，而商品销量则是平台搜索排序最重要的考核标准之一。如此一来，众多“淘品牌”被迫走上了一条只重销量，不重品牌的不归路。

　　“淘品牌当年的一时风光，只是因为抢占了电商的先机，在传统品牌还没有意识到电商这个销售渠道的时候，淘品牌的创建者利用自己对技术方面的熟悉，开辟出一条新的销售道路。”业界人士黄先生分析认为，在传统品牌意识到电商的重要性，并纷纷投入资源后，传统品牌原先具有的文化积淀和消费群体，使其很容易夺回在电商领域失去的市场。

　　“传统品牌，本身就已经有忠实的消费群体，已经认可了品牌的文化积淀，尽管传统品牌的电商渠道很多只是销库存的途径，但也不可避免地要加入新品或者网络专供品的销售，这很容易调动消费者的兴趣。而且，除非追求新潮的消费者，否则只过了一季的产品，在大家眼里还是差不多的，现在的消费者更讲求的是理智消费。”黄先生说。

　　淘品牌个性化突围

　　“其实，在线上，有些淘品牌也做得不错，但更多的自有品牌机会在于小众市场。”蔡敏告诉记者，在深圳，就有一个淘品牌专门为身高170厘米以上的女生提供服装订制，这类具有独特风格的小众品牌依靠线上营销，反而能够产生较高的品牌集约度，打破地域限制，吸引用户。“网上还有一些传统品牌旗下的设计师放上去的设计图，这些图可能是不被公司选用的，但会吸引一些追求个性的时尚人士青睐，设计师采用团购的方式来销售，当某一设计款式订购的人数超过多少的时候，才会下单生产，这种模式也很容易打造出小众品牌。”他说。

　　米可是泉州做礼品市场的一个淘品牌。该公司的负责人刘俊华告诉记者，尽管现在国内礼品市场同质化竞争严重，但公司主要是做创意，研发各色节日礼品。“我们卖的不是产品，而是情感。每一个产品都是设计师情感的具象。”他认为，好的产品，再融入时尚元素的生活感悟，就成为独一无二的作品。

　　刘俊华认为，做淘品牌，一样要讲求精确的市场定位，需要进行产品细分，在挖掘潜在市场的同时，提升渠道策划能力，拓展销售渠道，加强渠道建设，构建自己的销售网络。

　　今后比拼线下体验

　　“今后，淘品牌需要更加注重消费者体验这块，要把线上的销售和线下的体验相结合。”蔡敏说，接下来创业园区会建设一个“淘宝城”，作为园内电商的体验店，既整合所有电商的供应链，又让采购者能够看到实体产品。

　　有业内人士指出：“自有品牌要发展，一定要找到新的市场价值，市场必然是不断分化的，自有品牌要学会整合消费者碎片化的需求。”

　　麦考林电商总经理浦思捷则认为，淘品牌只要可以真正服务好客户，一样是能够成功的。“反过来，你是不是做好供应链环节的准备了呢?这需要深刻思考和认真做事。”他认为，电商企业和传统企业，没有特别大的本质区别，主要区别在于与消费者的沟通方式。除此之外，后台的东西实际上是一样的。“其实对于福建的企业来说，许多企业都有很好的工厂资源，很好的物流能力等，这些都是企业的核心竞争力，而这些往往是很多电子商务者不具备的。”他说。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)