时尚消费从物质转向休闲：品牌下沉打的是心理战

　　【中国鞋网-要闻分析】“虚拟”的休闲类时尚消费热潮正在从一线城市向二三线市场蔓延。休闲时尚品牌下沉的不只是市场，还有心态，消费者对时尚的认知度才是敲开新兴市场大门的金钥匙。

　　时尚物品消费占整体60%

　　日前，《2012“中国·时尚指数”白皮书》在京发布。在该报告中，以服装、鞋帽、珠宝、腕表等为代表的物品消费占到时尚总体消费比重的60%以上。大部分消费者还将时尚归属于个人用品方面，有67.5%的受访者强调时尚就是“穿戴在身上的、拿在手里的”。

　　相比之下，在受访的20个城市的消费者中，对于文化、休闲娱乐等方面的时尚认同度和重视度普遍较低。其中，上海人均时尚物品消费和文化、休闲活动消费支出上均位列榜首，北京以时尚物品消费人均49732元和文化、休闲活动消费人均22516元位列第二。天津、南京和广州紧随其后。

　　精神层面时尚消费成趋势

　　不过，随着消费者收入和消费意识的逐步提高，时尚消费正在向多元化发展，艺术品、旅游等休闲娱乐方面的时尚消费正在增多。

　　《2012年中国休闲发展报告》显示，2011年中国居民休闲消费规模核心部分达2.85亿元，相当于社会消费品零售总额的15.53%，相当于GDP的6.05%。

　　北京、上海、广州等一线城市成为文化休闲等精神层面消费的排头兵，时尚消费向着精神层面发展的趋势在一线城市已十分明显，但值得注意的是，一些发展较快的二线城市也紧随其后。

　　就旅游消费而言，成都、武汉和沈阳的人均消费支出突破8000元，与一线城市的差距正在被缩小。特别是在休闲娱乐消费上，深圳、成都和武汉以人均4000元位列第一梯队，把上海和南京甩在了身后。

　　品牌下沉受众认知是关键

　　二三线城市在休闲娱乐方面的时尚消费潜力让品牌看到了无限的商机，一些休闲类时尚品牌正在向二三线城市发展。

　　时尚传媒集团战略及事业发展副总裁张扬正认为，休闲类时尚品牌往二三线城市走，仅考虑城市的人口数量和GDP等硬指标未免有些急功近利，深谙目标客群的需求才是敲开二三线市场大门的金钥匙。

　　品牌应了解目标城市的消费者对于时尚的理解和认知程度是否已经超越了硬指标，若已处在超前状态，品牌就应抓住机会，满足消费者的需求。

　　因此，品牌在下沉的路径上要有先后顺序，不应生搬硬套拓展一线市场的老套路，硬指标和消费者本身的诉求都要被均衡考虑，这样就会避免品牌下沉到二三线城市后无法抓住与品牌相对应的消费客群的尴尬状况。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)