行业深度调查：厦门电商得崛起之路

　　【中国鞋网-鞋业趋势】核心提示：2008年3000万元、2012年50亿元，厦门网络零售总额数量的倍数增长，印证着厦门电商发展的风起云涌。

　　从涌现第一批电商开始，厦门仅用了4年时间，就领军海西，成为国内“电子商务试点城市”之一。厦门电商产业的野蛮生长，除了受益于厦门电商独到的市场嗅觉外，还因应政策的幕后推动。

　　和国内很多城市电商产业发展方向有所不同，厦门电商走出一条独特“创牌”之路，并通过政企合作、联合营销等模式创新，催生了一支网销生力军。本期西岸观察带您关注厦门电商的崛起路径。

　　刚刚过去的2012年，厦门多数电商交上了一份满意的成绩单。据统计，去年厦门网络零售总额约为50亿元，这是厦门电商携手创下的新纪录。

　　按照业界的说法，厦门的电商产业崛起于2008年。当时国内整个电商产业发展已经风起云涌。厦门人多地少，依托闽南金三角的制造业优势，正好可以大力发展电商产业。

　　2008年，厦门有记录的数据是1.7万多家依附在淘宝网等国内网商平台上的个体电商。之后几年，电商产业在厦门的迅猛发展有目共睹。厦门市网络零售企业协会2010年成立之初，会员总数只有38家，如今已增加到52家。3年来，厦门网络零售总额也呈等级数列增长，2010年约为10亿元，2011年达到20亿元，去年甚至达到了50亿元。

　　创品牌，蹿红网络

　　相较于整个淘宝家族去年单“光棍节”一天就创造191亿元的销售业绩而言，厦门电商2012年50亿元的网络零售总额，可能只是小巫见大巫。不过，厦门电商独特的发展模式和不俗的增长速度，已经引起了国内同行的高度关注。

　　在国内同行看来，厦门电商产业堪称“国内电商产业中最有特点的”，打造网络品牌成为其最鲜明的特色。

　　零号男男装的成功是个传奇。创始人刘建光之前是一家服装店的个体经营者，2009年，受频频蹿红网络的厦门电商品牌启发，刘建光关掉了服装店，以50万元启动资金在厦门百脑汇开始了她的电商之旅。创业第一年，刘建光惊讶地发现，仅当年零号男销售的服装就超过了之前几年开店销售的总和。

　　形势喜人，第二年刘建光快马加鞭，招兵买马，加大营销力度，销售业绩在一年之内以数倍的速度增长，“达到了几千万元”。2012年，零号男再上台阶，“销售总额已经在1亿元左右”，这样的业绩是刘建光开店时始料未及的。

　　随着越来越多的电商走上“创牌”之路，从厦门蹿红网络的电商品牌接二连三，逐渐催生出一支网销生力军。2010年，在由中国电子商务协会评选的首届“全球十大网商”名单中，厦门斯波谛卡男装和尚客茶品一举上榜，斯波谛卡并且排名居首。尔后，零号男男装、PBA化妆品等一些后起之秀也在随后的发展和不同场合的评选中，成为国内乃至全球有影响力的网络品牌。

　　在近年来风起云涌的网销大军中，一些把营运总部迁到厦门的泉州品牌企业成为电商产业中的新贵，()、()、、等一些实体品牌企业，相继把销售渠道从线下向线上延伸，在线上清理库存的同时，也纷纷推出网络品牌，并且成效显著。

　　多种模式兼容，定位鲜明的产业特色构成了厦门整个电商产业的现状。据厦门市网络零售企业协会方面统计，现有52家会员单位中，超过30家的会员经营网络品牌。

　　“厦门虽然没有巨无霸电商，却大多很有特色。”厦门市商务局规划财务处副处长齐海鹰如是感叹。

　　搭平台，赢得竞争

　　电商品牌的崛起外，以万翔商城、名鞋库和淘鞋网为首的电商，则打造了厦门电商产业的另外一极——电商平台。所不同的是，万翔商城主营办公用品、办公设备和家电3C，兼营百货和粮油，立足于打造面向海西的区域性电子商城;名鞋库以清理国际国内一线品牌为主，平台面向全国;淘鞋网在经历了清理库存创业阶段后，升级商业模式，走向了品牌化经营的“淘品牌”时代，首先与特步联手推出特供专款，平台同样面向全国。

　　在厦门的电商大战中，万翔商城的突围堪称经典。2010年10月14日，万翔商城上线试营业，在当年两个多月的剩余周期里，实现营销3.99亿元;2011年，这一数据飙升到8亿元;2012年实现营销13.2亿元。在厦门市网络零售企业协会52家具备会员资质的电商企业中，以一家之大，占据了厦门整个电商产业体量的四分之一份额。

　　万翔商城是厦门国有企业翔业集团旗下的一家全资子公司，挂职万翔商城副总经理的王伟文曾两进两出当当网，官至营运副总裁，也曾为国内最大的办公用品电商——亚商在线效力过，在国企上汽主持过全球范围内的零配件采购，在进入IT业之前，还曾任职一家德国的媒体出版集团。在王伟文看来，万翔商城的商业模式是政企职能分工合作下，巧妙运用政府资源的一个成功样板。

　　万翔商城几乎包揽了厦门政府部门和国有企业的大宗办公用品采购，这一势力范围还在扩大。按照定位，万翔商城将在海西深耕、打造一个在海西区域无人不知的电商平台。这个电商平台还有个特别之处，要集B2B(对企业)、B2G(对政府)、B2C(对个人)三位于一体，这在国内整个电商产业中绝无仅有。

　　两年多过去，万翔商城已然别有洞天。统计显示，目前在职员工已经达到200多人，年营业额达到13.2亿元，其中厦门政府和国企采购额达到了4亿元，已经稳居海西电商的头把交椅。

　　备受国内同行关注的厦门电商们，从2010年起也陆续拿到了来自海内外的风投基金，联想创投投资了斯波谛卡，淘鞋网、PBA也先后得到了风投基金的青睐，而零号男也在选择合适的时机引入风投。

　　获扶持，不断创新

　　厦门电商的崛起有多重因素。2008年，受国际金融危机影响，外贸企业订单数量大幅受挫，名鞋库和斯波谛卡等一些外贸企业转向国内寻找新的发展机会，没想到，一举成功，各自找到了一条既符合自身状况、又颇具产业特色的发展道路。

　　也正是从2008年开始，厦门电商产业开始进入厦门政府产业规划的视线，并开始给予关注和扶持。“主要通过引导和补贴等多种方式，”在厦门市规划财务处处长杨清榕看来，来自厦门政府的扶持力量，首先是推动成立厦门市网络零售企业协会，再由协会出面，组织联合营销、联合培训和举办论坛，让厦门企业自己相互取经，并把国内同行请到厦门来分享成功经验，涉及费用由政府补贴50%。

　　厦门电商产业的发展也非处处坦途。杨清榕记得，2009年举办第一届论坛时，命名为“B2C论坛”，当时担心场面冷清，甚至还把厦大学生拉来当听众;从第二届起，局势开始好转，论坛更名为“鼓浪听涛”，并引入商业化运营，出人意料的，不仅在业界造出了影响，通过商业化运作，论坛本身还能够“自己养活自己”，至今，“鼓浪听涛”论坛已经成功举办了三届。

　　在厦门地方政府扶持之下，厦门电商也迸发出前所未有的创造力。厦门市网络零售企业协会会长实行轮值制，两年一届，会长必须在行业协会现有公共活动的基础上再有创新。其中的“联合营销”就属于协会创新方式，由企业协会统一组织7-8家愿意参与集体营销的会员，到全国性的电商平台进行推广，费用按科学分摊。今年，还将组织一场线上线下同步进行的“厦门电商购物节”，这也是国内电商产业中的一大创新。

　　近日，厦门市商务局规划财务处向记者证实，目前，厦门已经设立3000万元专项财政资金，将用于扶持厦门的电商产业发展，具体的实施方案有望于今年开始实行。这将是厦门扶持电商产业发展以来，所出台的最实惠扶持政策。

　　政策正能量

　　从对厦门电商产业的调查中，我们感觉到了政策驱动市场的力量。如果影响市场的能量分为正负，那么，影响厦门电商产业的就是正能量。

　　国有企业主导建设电子商务平台，这样的投资模式可能算不上创新。在很多国有企业的背后，力图把企业网站做成一个能够带动销售的电子商务平台的，比比皆是，但以万翔商城副总经理王伟文对整个行业的把握，除了厦门，至今尚没有成功的案例。万翔商城的创新之处在于，它巧妙利用了国企背景的政策优势，把本来可能製肘市场发展的潜在因素，变成了一种动力，变成了一种有别于同类的商业模式，于是才有了万翔商城在福建电商产业中的后来居上。

　　万翔商城的阶段性成功，固然有其自由搏击市场的因素在内，但无论是其精准的市场定位，还是人才的引进，尤其是初创阶段的采购扶持，都是政策的力量在发挥作用。一个很简单的道理，政府采购本来就是约定俗成，所谓的扶持其实只是改变了采购的入口，大原则未变，改变的只是存在形式，却创新了一种商业模式，成就了万翔商城。

　　观察整个厦门电商产业，不难发现在这个产业得以快速发展的几年时间里，政策的力量始终贯穿其中。厦门电商产业的萌芽是市场自发的，但如果没有政策的力量，厦门这些刚学会游泳的电商就不可能搞行业联合，就不可能搞联合营销。

　　欣喜的是，在厦门，这种政策的正能量作用已成为越来越多相关各方的共识，在厦门政府的安排中，3000万元的专项扶持电商资金，可能只是一个新政的开始。在厦门电商联盟的计划中，联合营销大戏也在持续上演。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)