李宁高增长潜藏巨大危机：“贵族病”生根

　　【中国鞋网-要闻分析】有人说,遭遇困境缘于大批发模式,亦或是90后的品牌定位失策,以及竞争对手挤压空间。不过,在李宁公司一位前高管看来,"那绝不是08之后,09、10年才出现的问题,至少是5年之前就埋下了这个种子,然后就在一直发酵。

　　"那么,在这位高管看来,究竟是什么问题困住了李宁的发展呢? 慧聪鞋网讯,有人说,李宁遭遇困境缘于一直以来的大批发模式;有人说,是因为90后的品牌定位失策,以及竞争对手挤压空间。不过,在李宁公司一位前高管看来,2008年到现在李宁出现这样的状况是不可避免的。

　　"那绝不是08之后,09、10年才出现的问题,至少是5年之前就埋下了这个种子,然后就在一直发酵。" 那么,在这位高管看来,究竟是什么问题困住了李宁的发展呢? 高增长背后的巨大危机 由于在2012年度业绩不佳,昔日的"老大哥"李宁巨亏近20亿元人民币 ,黯然的交出了本土的头把交椅,这让曾经的无数拥趸感伤颇多。

　　2008年北奥运会上,李宁在"鸟巢"上空"飞天"点燃奥运主火炬那一幕的记忆犹在,然而,几年之后,人们看到的却是低价、贱卖、高库存、亏损这样的字眼,充斥在各种媒体报道中。 "这么多年的高增长,在2008年顶峰已经有了巨大的泡沫,它一定会下来。

　　"据李宁公司前高管透露,2008年李宁到最高点,也是因为奥运时期,2000年那年李宁的销售收入6.8亿,08年90多亿,仅过了8年时间。零售基本上是翻倍,2000年15亿左右,而到2008年零售超过160亿。

　　"这个数字说明八年时间里李宁的复合增长超过30%,行业基本上谁都怕,高增长的背后是非常巨大的危机,市场上透支了太多的体育行业的资源,我们在2002年做过全球品牌扫描,那时中国人的体育边缘产品消费(例如平时穿的运动衣、平时穿的,非比赛用品),占我们收入的比例远远低于欧美,但现在已经超过了欧美……" 而持续不断的关店潮也像一场"瘟疫"般,蚕食着李宁公司的生命力。据报道,多年来的扩张导致经销商积压大量库存,反过来影响了零售店铺的经营和盈利能力。

　　根据公告,2012年,李宁公司关闭店效低的门店,新开了更有增长潜力的门店。至2012年年底李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434间,较2011年12月31日净减少1821间。

　　此外,为了消化高库存。日前,李宁联手网商凡客开展特卖活动,低至不到一折。

　　短短18小时,所有商品一抢而空,让原计划持续48小时的特卖提前30个小时结束。尽管售卖火爆,但是有网友却在微博调侃此为"地摊价"售卖。

　　毋庸置疑,"地摊价"贱卖的行为对品牌形象是绝对的打击。 青年期的"身体"贵族期的管理 此前,曾有人将中国的体育市场分为三个梯队,第一梯队是、阿迪这些国际巨头,第三梯队是、、、等。

　　而李宁则被形容为一个孤独行者,排在了中间,一面会有些看不起只会卖鞋的"晋江帮",但又为这些竞争对手业绩的突飞猛进、甚至而感到不甘心;另一方面,国外运动品牌渠道下沉挤占市场,也在蚕食着李宁的生存空间。 除却行业内的竞争加剧外,还有哪些问题困扰着这位曾经的行业老大? 有人将包括李宁在内的国内运动品牌集体遭遇困境的原因,归于行业内一直以来的大批发模式。

　　在这种分销模式下,只要品牌商将货批发给经销商,就算销售完毕,经销商卖出卖不出,都不会影响品牌商的销售业绩。 实际上,李宁自身也意识到这种运营模式的不可持续性。

　　据了解,李宁公司为了消库存采取了打折店、工厂店和向非洲等国家外销等多种销售方式,使得高库存的情况有所缓解。事实上,不论是库存拨备还是应收账款拨备其根源都来自于李宁公司往年的批发式经营模式。

　　此外,也有业界人士表示,李宁在品牌定位上也有严重失算。资深策划人、品牌传播和企业战略分析学者刘如江在接受《中国企业报》记者采访时则表示,表面上看,李宁公司这两年令人沮丧的表现,直接受累于品牌重塑和"90后李宁"。

　　由于"90后"们,对李宁印象较少,甚至是对它有种已然"过时"的印象,这样的定位导致难以打动"90后"的同时,还丢失了"60后"、"70后"和"80后"们的支持。 另有业内人士一针见血指出,"李宁"一会儿是运动服装国家队,一会儿是国际化,一会儿是,一会儿是90后,搞不懂李宁到底想要做什么,这一切,似乎并没有得到更多人的认同! 据英国《金融时报》此前报道,李宁公司将问题部分归咎于市场环境,去年中国经济放缓就是其中之一。

　　经济放缓对运动服装零售商打击沉重,李宁公司的国内主要竞争对手安踏也深受影响。李宁公司发表声明称:"中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。

　　多年来的扩张导致经销商积压大量库存……反过来影响了零售店铺的经营和盈利能力。" 不过,对于这个问题,这位李宁前高管有自己不同的看法,"从内部看,李宁是特别可惜的,内彩题大于市场对它的影响。

　　" "回顾来看,这不单单是市场原因影响,因为大家面对的都是一个市场。所以我个人看法,虽然说了很多李宁九零后转型不成功,或者说某个战略错误,没做篮球,只做小球类,例如羽毛球乒乓球。

　　(此外,)它长期赞助几支国家队,比如跳水,射击,乒乓球,体操,其实我觉得这都是技术上的问题,这决不至于导致这个品牌到现在好像有一点每况愈下的状况。" 他继而表示,"我觉得08年、09年到现在的问题是不可避免的……那绝不是08之后,09、10年咱们看到的报表才出现的问题,至少是5年之前就埋下了这个种子,然后就一直发酵,一直发酵。

　　" 这位前高管将问题聚焦于李宁公司的企业管理层面。他认为,"企业发展有个生命周期曲线,我觉得它(李宁)的业务发展处于青年时期,但是管理已经到了贵族时期,是不匹配的。

　　在青壮年的时期,它的管理应该是充满热情的,应该把所有商业的机会和管理的效率都做到极致,团队应拥有极强的凝聚力,正是迸发热情的时候。但是2003年上市之后,李宁上市资本带来了更多的变化,后来几年,我已经觉得这个团队不再更多的关注我要超过谁,而是在找很多借口,告诉资本市场,这不是我的错。

　　" 此外,他还表示最遗憾的事是,2003年李宁上市,在当时一枝独秀,安踏直到2007年才上市,所以李宁比所有的国内同类品牌早上市四年,但是这四年它拿到的资金和市场效益没有任何出彩的动作,一直都在等等等,最后荒废。 重新出发:一切还能皆有可能? 回望李宁公司近十年的发展,从2004年香港上市,开始开发与篮球相关的运动产品,并签下了原NBA奥尼尔为品牌代言人,成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌,被誉为民族品牌的骄傲,并在国内市场引起强烈反响,随后带来业绩的持续增长。

　　有人说,李宁遭遇困境缘于大批发模式,亦或是90后的品牌定位失策,以及竞争对手挤压空间。不过,在李宁公司一位前高管看来,"那绝不是08之后,09、10年才出现的问题,至少是5年之前就埋下了这个种子,然后就在一直发酵。

　　"那么,在这位高管看来,究竟是什么问题困住了李宁的发展呢? 如今,面对2012年的巨额亏损,李宁公司执行董事兼执行副主席金珍君表示,亏损一方面与市场大环境有关,另一方面则是因为投入了18亿元的用于复兴渠道。李宁本人也表示,公司其实已经度过了最困难的时候。

　　"同质化是我们面临的最大难题。"李宁向记者分析道,"由于批发模式和过度扩张,最终导致了供需短期内的一种扭曲。

　　而面对如何走出困境,其实各公司都面临同样的挑战"。 李宁认为,"此前中国体育用品能够快速发展,得益于大家的参与。

　　如今,要解决行业存在的同质化问题,还得靠每个人自己走"。 此外,李宁还以大手笔,即20亿元的赞助金额与中国男子职业篮球联赛(CBA)达成合作,其协议覆盖之后的五个赛季。

　　李宁认为,CBA本身的价值一般人看不到,而李宁公司看到了。"体育和其他的零售消费行业不一样,体育本质上是一种追求,人的欲望之一即无限接近最强的人。

　　这即是赞助的意义。" 尽管,李宁正在寻求改变,但效果会如何,能否最快熬过这个谷底,目前尚未有答案。

　　联系到目前整个国内运动品市场目前集体陷入寒冬的状况,曾是李宁经销商的吴建明认为," 供应链的变革能改善一些问题,但各品牌在全国铺的摊子太大,脱胎换骨很困难,只能先确保活下来。" 已离开李宁的张庆在此前曾表示,属于体育产业、运动品牌的真正的时代何时到来,还有待观察,但这个时代肯定会到来。

　　不过,在这个时代到来之前,几大运动品牌恐怕还要经过一番边调整边厮杀的过程。 "行业洗牌是肯定的,没有哪个国家有这么多运动品牌。

　　而在这轮竞争中,首先要做的就是渠道变革体系的构建,而谁最早做完调整,谁就有机会在2014或2015年翻身。"张庆说。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体：行业中国 )