快时尚跨界体育圈 与运动行业交叉渗透
H&M签约贝克汉姆
优衣库签约网坛巨星诺瓦克·德约科维奇
本期嘉宾(排名不分先后)：
马 岗 鞋服行业观察员
刘建成 品牌策划人
快时尚涉足体育圈，"商业秀"亦或拓展运动系列?
对于快时尚涉足体育圈，鞋服行业观察员马岗认为，体育营销是诸多营销手段中较主流的一种，很多品牌都喜欢用体育营销传递品牌价值、彰显影响力，这和品牌是否所在体育用品领域没关系。记得曾经有句话这么讲，运动就是最好的时尚。所以我们不难理解很多潮流品牌(名车、名表、化妆品等)都借助体育营销来提升品牌影响力。快时尚利用体育营销，不光是要做品牌本身的营销，还试图通过营销拉动运动系列产品的销售。
优衣库、H&M在与体育明星签约时均宣称将与明星合作，打造全新的运动系列，而优衣库运动类别的产品早亦有之，只是这个品类在所有产品线的占比中并不高，“相比快时尚的传统产品而言，做运动系列产品是一个品类结构的延伸，快时尚的消费群中，本身与运动装的消费群有大量重复人群，而其时尚、快速周转、平价的产品模式将会拉拢大量忠诚度不高的运动品牌消费者。”马岗如是说。
对此，品牌策划人刘建成持不同看法，他认为，“这只不过是一种营销手段，为的是吸引众多消费者的眼球，提升进店率，以达业绩目标。到目前为止，市场依然平静如水，即使有偶尔报道，也纯粹是玩商业秀而已，毕竟，国内国际的体育品牌的创新性、科技性、影响力以及受众群体等诸多因素，是快时尚品牌所不能匹及的。”
快时尚与运动行业相互渗透，是市场充分竞争的结果
不仅快时尚品牌入侵运动领域，不少运动品牌也纷纷转型时尚休闲亦或加大力度开拓时尚休闲系列。对此，马岗认为，各个企业，为了扩大市场份额，尽可能多地满足不同消费者的需求，而这种满足本能地从相近或相关联的品类下手。充分的竞争能让一个行业中最有活力和最有竞争力的企业留下来，所以强者无畏挑战。
而对于运动品牌转型时尚休闲，刘建成表示有些担忧，“对于从未涉足时尚业的运动品牌来说，未尝不是一个挑战，毕竟隔行如隔山，所以，很多休闲运动品牌在转型的过程中由于对市场的了解不够深入，不做深度调研，而对行业品牌的了解，甚至于一知半解的情况下，茫然下注，以至于艰难前行，赔了夫人又折兵。”
这些快时尚品牌的跨界定势，给中国时尚行业品牌以及体育品牌确实敲了一次警钟。行业品牌的发展，必须与时俱进，做好清晰定位。同时，也必须迎合市场细分化趋势，做到精、准、狠。产品必须快速反应，时刻做好创新，紧跟市场脉搏。因为占领市场的最大法则就是顺应市场并。
快时尚与运动品牌本质上有较大区别
快时尚与运动品牌虽然有相互渗透的趋势，但两者在本质上还是有较大区别，“直观的理解：一个代表满足生活的休闲化和时尚化的消费需求，另一个代表满足运动的专业化、生活化的消费需求。从渠道上和营销上，两者区别较大，一个是以自有品牌自有零售的超市式销售模式，另一个是以“品牌运营+多级分销”的渠道模式和导购专卖销售模式。当然，售卖的形式不是重点，重要的是产品本质的区别。”马岗说道。
刘建成也认为，对于快时尚品牌和运动品牌来说，最大的区别就在于产品元素的不同：前者以时尚休闲为主，后者以运动休闲为主。除此之外，时尚品牌企业反应快速，运动品牌的反应速度让消费者失去了耐心，因此，快时尚让市场活力依然，消费者也激情不减。至于渠道，运动品牌的“无心恋战”更是让位于时尚业。营销也自然跟着受害，市场的茫然，让决策者更是“心力不足”，目标受众也自是“心凉”。正是因为各方面的差异，而导致了市场份额的日趋两极分化，据《销售与市场》杂志提供的2012年的时尚品牌的销售业绩，快时尚品牌ZARA、H&M、GAP、Uniqlo一路凯歌，而运动市场惨淡。
虽然两者相互渗透，但在本质及其他方面都存在较大区别。因此，两者在拓展细分市场的同时应不忘本身定位，快时尚主攻"时尚"，而运动深耕“专业”，这才是两个行业发展的最终方向。
快时尚主导地位将持续，运动品牌需要"快起来"
对于快时尚与体育用品行业未来的发展趋势，马岗认为，快时尚和体育用品行业一样，都有行业的瓶颈，即在固定品类和固定渠道形式下，业绩怎么增长?除了通过管理实现业绩内省式的增长，此外通过外延式拓展品类和拓展本土及细分市场成为必然趋势，所以拓展细分品类并不意外。
在刘建成看来，对于快时尚品牌来说，未来的发展依然有诸多不确定因素存在，但，紧跟市场时尚脉搏，做好市场调研及产品研发创新，未来时尚品的市场主导地位在一定时间内还是不会受到多大的冲击。
而对于运动品牌来说，在消费者逐渐放弃它们的背景下，需要做的工作将会更加刻不容缓，比如应该学习快时尚品牌快速反应“供应链”模式。从设计、生产、物流、直接配送到各个店铺的每个环节都是运动品牌不可或缺的学习方向。对于它们来说，两者之间的竞争，不仅仅是品牌的竞争，后续迎来的将是更加激烈的二三线城市的渠道之争和终端坪效之争。也许，这只是竞争的开始，也许，运动品牌只有“快起来”，结合自身及市场优势，才能够真正突破自身瓶颈，才能够有效与快时尚品牌展开有价值的竞争。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）
