购物节狂欢还是一晌空欢？背后收益冷暖自知

　　赔钱赚吆喝

　　福建商通电子商务公司总经理林国仕为我们算了一笔账：如果做到300万的销售额，除掉推广费、扣点、物流、人力成本，利润只有不到50万，而且要做到300万的销售额，备货至少要达到五六百万。再扣除这些“双十一”没有消化的库存成本和折损，基本上所剩无几。格兰仕男装总经理吴仕超说，“今年的广告费比之去年又涨了很多，大家都在竞价广告位，有的广告位点击一下就是几十块，特别对于一些线下知名度较低的淘品牌，其推广费在总销售额占比能达到15%。”王建源认为，如果毛利没有达到40%，参加“双十一”基本难以盈利。

　　吴仕超说，对于很多鞋服企业来说，“双十一”就是一场“豪赌”。大家难以把握“双十一”当日的销量，于是拼命备货、砸广告。“许多企业对待‘双十一’还是太不理性”，吴世超说，“有的企业把整年百分之七八十的销售额都押在这天，从年初就开始备货、研究如何备战‘双十一’，他们认为天猫这天流量高、转化率高，销量如此大，一定可以分到一杯羹。”但事实是，有些企业备了几千万的货，在“双十一”当天只卖了几百万，余下的库存到现在还在卖。吴仕超说，这种赌徒心理必须悬崖勒马，一旦剑走偏锋，对抵抗风险能力不强的企业来说将是致命的打击。对于今年的销量，吴仕超坦言“鸭梨山大”。他说，从淘宝后端数据上看，今年参与“聚划算”活动的人数明显减少，对于淘宝网上的促销活动，消费者渐趋理性，今年“双十一”天猫流量是否能超过去年还未可知。

　　“后遗症”

　　“双十一”还带来了许多“后遗症”。去年“双十一”当天高峰时段，快件量每小时增加了100万件。申通快递“双十一”当日全国共实际发货640万票，次日发货量达到750万票，达到峰值，中通和圆通的业务量较去年都增长了一倍多。订单井喷让快递公司苦不堪言，吴仕超说，快递小哥不吃不喝都不一定能保证发出，去年还出现查不到包裹跟踪的情况，消费者也常常要半个月才能等到。据悉，“双十一”期间也是快递员辞职的高峰期。

　　吴仕超说，由于订单量剧增，后台库存数据把控不力就会出现超卖，去年格兰仕就出现了严重的超卖现象，因没有足够的货源供应给分销商，分销商甚至上门来追讨，消费者下了订单却被告知缺货，极大损伤了企业的信誉。

　　流量集中爆发，很多消费者冲动购物所导致的直接后果是，‘双十一’过后的销售惨淡，以及高于平时几倍的退货量。而11月其实是冬装大卖的时候，即使没有促销打折，也可以有可观的销量。这样算来，“双十一”带来的销量只是略多于没有“双十一”的销量。

　　而江涛的看法并不这么悲观，“判断‘双十一’好不好，要看它是不是一种趋势，顺之者昌，逆之者亡，如果你觉得互联网发展是一种趋势，你就应该追随它。‘双十一’ 它成功制造了线上购物的氛围，推动了整个网购的发展，它也成功影响了消费者，培养了大家在网购的习惯，反过来它也推动了线下零售业。所以当你你觉得这是个趋势，你把它看得太负面是没有必要的，企业应该做的是调整策略，去顺应这个趋势。”

　　“为马云打工”

　　对于“双十一”，许志华直言：“这是一个骗局，所有人都在为马云打工。”而持类似观点的人，还远远不止许志华一人。

　　副总肖利华两年前就建议淘宝取消“双十一”，他说：“三个月的饭一天吃掉，这是变态，是不正常的。后台系统、物流都会出现拥堵，有的企业备一亿，只卖了几百万，那这个企业基本上就倒掉了。”许志华将“双十一”比喻成“周”的免费高速，汽车挤在这天上高速，出现拥堵、追尾一系列问题是难免的。

　　王建源则认为“双十一”是对整个行业生态的破坏，既破坏产业链应有的价值，也破坏了消费者对品牌的忠诚度。“ ‘双十一’、聚划算、唯品会这种促销方式都是对原有商业模式的破坏。产品剩余价值等于产品生命周期质量水平，它与商家折扣水平对应的，这种低折促销方式，使得一件商品直接跳过它应有的利润水平直接以成本价出售。比如一件产品的剩余价值假设是出厂的90%，它的折扣水平应该在85%，但通过‘双十一’，一下子把它拖到30%的折扣，大大压缩了毛利空间，这是不符合商业规律的。”王建源说，“‘双十一’是一场天猫、卖家和买家三方的博弈，天猫是游戏规则的制定者，‘双十一’符合天猫的利益，买家和卖家都是输家。”正因为此，王建源表示他们在慢慢淡化与天猫的合作，此次“双十一”并没有支付额外的推广费。

　　作为目前国内最大的网购平台，许多商家都不得不“抱大腿”，“天猫是店大欺客”肖利华说。天猫要求进‘双十一’主会场、分会场的商家承诺投放一定量的广告，而如果没有达到规定的销量，明年就进不了主会场和分会场，这样就倒逼一些企业刷单冲量。“‘双十一’这场游戏中也是强者恒强，大企业有实力斥巨资投广告，他们便占据好的流量入口，获取更多流量，而对一些小企业来说就没有那么多资源。”吴仕超说。

　　同时，吴仕超还表示，“寻租、贪腐等现象，现在在淘宝也十分普遍。我们观察，在整体流量严重下滑的背景下，很多浙江卖家就基本不会损失流量，看来，靠近淘宝总部，果然可以近水楼台先得月”。

　　而尽管肖利华主张取消“双十一”，但他说道，淘宝小二给他的一个解释，他觉得可以接受：“在‘双十一’这天，电商接受这种脉冲式的高速发展，有利于提高各方面的运营能力。“你如果能开到120码，降到80码就容易，如果你在‘双十一’这天能发到1万单，在平时发1000单就能从容应付。”肖利华还说道，如何做好后续的配套措施，怎么帮助企业承受波峰波谷的落差，消化这天留下的库存，这是天猫需要思考的，企业也应该根据自身的实力，量力参加。

　　肖利华透露是否取消“双十一”阿里内部也在争论不休，但如今各大平台京东、拍拍、当当都在加入这场鏖战，天猫已经骑虎难下。另外阿里巴巴正在为IPO做准备，“双十一”创造的巨大销售额无疑能为其上市加码，肖利华认为在没有取得上市资格之前，“双十一”应该不会取消。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）